探討營銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略

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1、探討營銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略摘要：在人眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的牛存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)竟?fàn)幜Φ囊豁?xiàng)重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營銷組合策略。關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)站或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)站和勞務(wù)區(qū)別開來。短

2、缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已市買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營己成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的--項(xiàng)重人策略。從字而分析，占占有品質(zhì)、本質(zhì)之意，牌指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在i起是指那些有特定晶質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)晶。一般的胡牌概念多以美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利

3、普科特勒的概念為藍(lán)本。晶牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：di名稱術(shù)語、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形彖識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。⑵一種牌了。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值（品質(zhì)、性能、滿足效用程度）及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。（3）口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，胡牌是檔次、名聲和給人的好感。⑷是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的梢神、文化、人文理念等。文化產(chǎn)品經(jīng)營中的胡牌同樣貝有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的站牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、

4、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品述必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)杲，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)屋可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還冇著相當(dāng)高的知名度、美裨度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80

5、/20定律（ParetoPrinciple）80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占冇量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至?xí)A色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制圧合理的品牌策略。一、品牌定位著名管理學(xué)家菲利浦科特勒博士認(rèn)為：所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位

6、。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有陽春口雪與下里巴人的區(qū)分：陽春口雪大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要冃標(biāo)

7、，通過獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；下里巴人則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要H的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為慕木出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的金杯、銀杯不如觀眾的口碑說的就是這種情況。2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，其至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌Illi為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演岀形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)詁尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將

8、創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要冇他撲I的電影問世，總能凝聚萬分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常冇刷新票房記錄的報(bào)道出來。3.棊于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位