推廣新產(chǎn)品的營銷策略

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1、推廣新產(chǎn)品的營銷策略對任何一個公司而言，推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的，但只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運用，企業(yè)將無往不勝！新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。下面就企業(yè)如何避免新產(chǎn)品營銷“誤入歧途”、實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏提供一個系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對整個新產(chǎn)品營銷過程的控制重點有一個系統(tǒng)、清晰的把握。重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品哈佛商學(xué)院的一項研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是1

2、00美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此,新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的。開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查，包扌舌技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù);市場調(diào)查是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者的規(guī)模、產(chǎn)品、營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優(yōu)劣勢分

3、析等，這都是為新產(chǎn)品的成功營銷提供市場依據(jù)。這樣，通過周密的前期和即時的市場調(diào)研，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進而研制出市場上適銷的新產(chǎn)品?？茖W(xué)設(shè)計新品的營銷組織在營銷組織設(shè)計時，有三個基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設(shè)計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內(nèi)部要互和協(xié)作和配合，實現(xiàn)高效率，一致面向市場。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，

4、但花費很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，則勢必會直接影響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當(dāng)然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會因為人員冗余，人浮于事，不僅不會帶來高的效率,而且容易造成彼此Z間扯皮的現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險?；谶@三個原則，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計、開票、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作）,應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標(biāo)，制定

5、并監(jiān)督銷售人員的計劃執(zhí)行情況。充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認(rèn)識到需耍及時向市場推出新品，通常的策略是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但必須做到對新老產(chǎn)品Z間進行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就應(yīng)對原有產(chǎn)品進行快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷

6、渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售，使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）用。同吋，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應(yīng)的返點比例，就可以達(dá)到延長I口產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的冃的。準(zhǔn)確把握新品入市策略在不同的市場進入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會截然不同。概括起來，新產(chǎn)品進入市場的策略主

7、要應(yīng)把握兩點：一是選準(zhǔn)進入市場的切入點，二是選準(zhǔn)進入市場的時機。一般而言，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場進入的切入點和方式的把握；否則，更要注重于選擇進入的時機。對于市場經(jīng)濟制度遠(yuǎn)不健全、市場游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國來說，選擇新產(chǎn)品進入市場的吋機異常的關(guān)鍵。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。屮國第一個研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進入市場時把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā)，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至于被眾

8、多后來居上的企業(yè)所淹沒。而選擇同期進入市場的竟?fàn)帉κ种g是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進入市場需要重視市場的細(xì)分和定位，因為一旦細(xì)分市場把握不準(zhǔn)，就可能失掉時機。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同市場進入策略的重要性?？梢哉f搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為屮國茶飲料市場的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應(yīng)該心存感激