淺析廣告創(chuàng)意策略

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1、湖南丈么傳媒聃池技術(shù)拷浣畢業(yè)論文論文題目：淺析廣告創(chuàng)意策略學(xué)生姓名：易麗珍學(xué)生學(xué)號：200801504010專業(yè)班級：編導(dǎo)08級04班指導(dǎo)老師：基遁學(xué)院院長：馮一粟2010年11月22日摘耍3關(guān)鍵詞3廣告創(chuàng)意31.1定義31.2前提31.3內(nèi)涵31.4原則3“百事可樂”廣告創(chuàng)意分析42.1百事可樂廣告創(chuàng)意策略定位42.2百事可樂該廣告創(chuàng)意與案例分析52.1.1百事可樂創(chuàng)意如何而來52.1.2百事可樂如何在廣告中對可口可樂進(jìn)行側(cè)翼攻擊52.1.3百事可樂為何每次廣告屮大量使用著名運(yùn)動員和青春活潑的明星…5廣告創(chuàng)意策略

2、63.1創(chuàng)意策略6參考文獻(xiàn)淺析廣告創(chuàng)意策略以“百事可樂”為例摘要：百事口J樂最初于1890年代由美國加州一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、香草生油、胃蛋白酶及可樂果制成。1979年可斥可斥作為美國在華引進(jìn)的第一家軟飲料公司，在華有著無與倫比的先人優(yōu)勢，1990年百事可樂,開始真正的進(jìn)入中國大陸，在此之前，可口可樂公司在軟飲料的市場份額上占據(jù)著壟斷的地位，達(dá)到了82%。30年過去，雖然可口可樂依然占據(jù)著飲料市場份額的第一，達(dá)到了42%,然而百事可樂后來屈上達(dá)到了32%,并開始威脅到可口可樂龍頭老

3、大的地位，這無疑與百事可樂的廣告宣傳策略有著莫大的關(guān)系。關(guān)鍵詞：百事可口可怎；廣告；創(chuàng)意；策略；1.引言隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭口益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)己開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。現(xiàn)在許多產(chǎn)品同質(zhì)化的市場狀況下，好的廣告創(chuàng)意可以用來區(qū)分產(chǎn)品理性上或感性上的賣點(diǎn)，創(chuàng)意是一個催化劑,創(chuàng)意給人以認(rèn)同感和口豪感，有吋候也有神秘感，轉(zhuǎn)而向喜好的方向發(fā)展,rti此帶來對品牌的忠誠度和消費(fèi)傾向?。2.正文1廣告創(chuàng)意1?1定義廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表

4、達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。12前提廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所耍解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所耍解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。1.3內(nèi)涵創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這時創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。1

5、.4原則創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和相出解決問題方式的獨(dú)特思維?？梢哉f，凡是能想出新店子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屈于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程屮必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：1.4.1新奇性原則新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作屮，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜

6、的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪了作慣性運(yùn)動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。1.4.2包蘊(yùn)性原則吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就是要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而耍使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘觀眾內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的食物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴

7、隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了廣告作品精確、聚焦、閃光。2“百事可樂”廣告創(chuàng)意分析2.1百事可樂廣告策略定位百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂Z戰(zhàn)。上世紀(jì)80年代Z前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)世在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒Z后，百事可樂終于明確了口己的定位，摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施側(cè)翼攻擊,從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份

8、額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。并且通過廣告，百事力圖樹立起“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時?！卑偈驴蓸吠瓿闪丝诩旱亩ㄎ缓?，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來的，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推岀一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形彖代言人的