淺析李寧營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略淺析姓名：張志超系別:食品科學(xué)系班級(jí)：生物工程一班學(xué)號(hào)：08090341241、公司背景1990年，體操王了李寧先生在廣東三水開(kāi)辦李寧公司，創(chuàng)立Z初就開(kāi)始和中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事，1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，李寧公司由最初簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專(zhuān)業(yè)化體育用品公司，并逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司，目而旗卜?擁有的品牌包括：知名的李寧品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶(hù)外品牌——艾高（AIGLE）、國(guó)際領(lǐng)先的乒

2、羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。2.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析1）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在技術(shù)研發(fā)端，針對(duì)公司專(zhuān)業(yè)化程度低，核心技術(shù)缺乏的不足，李寧與研發(fā)公司和設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，著力提升李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)，其后又與香港專(zhuān)業(yè)院校合作，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上，成立了集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的李寧香港公司。一系列的動(dòng)作，迅速結(jié)出碩杲，極大提升了李寧品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。李寧公司在品牌茅異化營(yíng)銷(xiāo)上的另一個(gè)亮點(diǎn)是大量使用中國(guó)元素，東方圖案進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立了李寧公司與眾不同的品牌特色。2）賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略憑借北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)服和記者的指定服裝的東風(fēng)，李寧品牌一夜成名。李寧的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

3、在2004年進(jìn)入新的階段，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，與NBA的合作，進(jìn)一步提升了李寧品牌的專(zhuān)業(yè)形象。此后，經(jīng)與世界大運(yùn)會(huì)等一系列動(dòng)作，將李寧品牌滲透到體育的各個(gè)領(lǐng)域。3）國(guó)際化升級(jí)策略1999年，李寧公司開(kāi)始國(guó)際化升級(jí)策略，一方面，李寧的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，李寧公司積極學(xué)習(xí)國(guó)際體育用品行業(yè)老大耐克的品牌創(chuàng)意，提升李寧的“一切皆有肯能”的創(chuàng)意知名度。2.1.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇李寧公司開(kāi)始選擇中高收入的體育愛(ài)好者作為口己的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完成口己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者。但從目前的體育用品市場(chǎng)來(lái)看，體育用品的

4、主力消費(fèi)群集中于15-25歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場(chǎng)作為口己的目標(biāo)市場(chǎng)，其主耍產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，但高于安踏等國(guó)內(nèi)品牌。其冃標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為:14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。2.1.2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一直以來(lái)，李寧公司的消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有的品牌屈性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，門(mén)信，健康。但近年來(lái)，李寧公司開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略,這使得李寧不斷調(diào)整目標(biāo)顧客群，追求新的市場(chǎng)定位。在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和冃

5、標(biāo)顧客群后，李寧公司也對(duì)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)定位叮以陳述為：李寧牌是能夠滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和門(mén)信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專(zhuān)業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。2.1.3競(jìng)爭(zhēng)策略1）水墨畫(huà)、中國(guó)功夫，產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣演繹東方元素與耐克和阿迪達(dá)斯不同，“李寧”絕對(duì)是“中國(guó)的”，這決定了其品牌建構(gòu)的國(guó)際視野中必須體現(xiàn)鮮明的“東方元素”本色，這是一個(gè)富有開(kāi)放精神的本土企業(yè)必須具備的文化基因。全球化的

6、時(shí)代，只有充分開(kāi)發(fā)利用門(mén)己特色的傳統(tǒng)文化參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，才能找到立足的根本。2）大學(xué)生、年輕人，目標(biāo)客戶(hù)群符合市場(chǎng)特點(diǎn)就消費(fèi)者定位而言，李寧公司目前將重點(diǎn)放在大學(xué)生。對(duì)于所有主要體育用品廠(chǎng)商而言，學(xué)生都是核心目標(biāo)客戶(hù)，他們代表了近60%的體育愛(ài)好者。而根據(jù)自C的產(chǎn)品是中等價(jià)格品牌這一定位，李寧公司果斷地重點(diǎn)出擊大學(xué)生市場(chǎng)。3）中等城市、二級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道布局展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值定位，公司采取對(duì)一級(jí)市場(chǎng)“維持鞏固”二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)出擊的策略。經(jīng)過(guò)多年努力，截至今年年初，公司已經(jīng)形成了3005家零售專(zhuān)賣(mài)店、111家直接管理零售店和257家特約專(zhuān)柜組成的渠道網(wǎng)絡(luò)。在二級(jí)市場(chǎng)上，李寧

7、公司是非常成功的例了，在品牌競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的中國(guó)，公司的確應(yīng)該鞏固二級(jí)市場(chǎng)上取得的成功，但是李寧公司要有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，現(xiàn)在一些跨國(guó)體育用品公司也開(kāi)始瞄準(zhǔn)這些市場(chǎng)，所以公司要對(duì)整體戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)造性整合。2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析221產(chǎn)品策略1）質(zhì)量上乘李寧在運(yùn)動(dòng)鞋的制造中，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并力求采用高科技的手段將舒適、安全與質(zhì)量相融合。2005年，李寧曾經(jīng)贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人人聚會(huì)。當(dāng)那些運(yùn)動(dòng)鞋的愛(ài)好者們用裁刀和鋼鋸把李寧TOPG