《論文_論營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及其防范11(定稿)》

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1、論營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及其防范摘要：隨著企業(yè)內(nèi)外生態(tài)環(huán)境的復(fù)朵化,企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)日益增多。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越受到企業(yè)的重視,建立起營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范體系，已成為業(yè)內(nèi)人士面臨的難題與關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，貫徹風(fēng)險(xiǎn)防范過(guò)程的始終，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)髙度集屮的部分。本文即將講述的管理機(jī)制將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)提供及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)警以及相應(yīng)的防范措施，使企業(yè)能全面系統(tǒng)地管理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提高防范水T'o關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)種類防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)理1、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的含義營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程屮，由于企業(yè)環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境）復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)

2、戰(zhàn)略和策略與市場(chǎng)發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受阻、失敗或達(dá)不到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)的冃標(biāo)等企業(yè)承受的各種風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在木質(zhì)上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生與否、發(fā)生時(shí)間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的種類以風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源為標(biāo)志，可將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分為外因型風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)因型風(fēng)險(xiǎn)。外因型風(fēng)險(xiǎn)指來(lái)門(mén)于營(yíng)銷(xiāo)主體以外的風(fēng)險(xiǎn)因索導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)因型風(fēng)險(xiǎn)指來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)主體自身因素的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括促俏策略失誤的風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售人員風(fēng)險(xiǎn)。卜面詳細(xì)論述不同營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類型。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)俏第一大風(fēng)險(xiǎn)，不僅因?yàn)閮r(jià)格對(duì)企業(yè)利潤(rùn)至關(guān)重

3、要，更重要的是在當(dāng)前資源和市場(chǎng)兩大約朿條件下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的口主權(quán)幾乎喪失殆盡。但是企業(yè)在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理方而并非就無(wú)所作為，建立金業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是一條思路。2004年鋼價(jià)上漲以來(lái)，世界第一造船大國(guó)韓國(guó)的鋼鐵企業(yè)即以“國(guó)內(nèi)需求緊張”為理由，優(yōu)先滿足國(guó)內(nèi)船廠，不再履行合同向屮國(guó)出口造船用鋼。而H木鋼鐵企業(yè)雖未終止合同，但賣(mài)給木國(guó)金業(yè)的船用鋼板的價(jià)格是每噸400美元，賣(mài)給中國(guó)企業(yè)的價(jià)格則高達(dá)每噸700美元，兩者價(jià)差幾乎達(dá)一倍。同樣是鐵礦石漲價(jià)，我國(guó)企業(yè)損失慘重，可日木企業(yè)由于在鐵礦企業(yè)占有相當(dāng)大的股份，就可避免損失。但也有的企業(yè)利用價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，要長(zhǎng)期

4、制定降低成木的規(guī)劃，要通過(guò)價(jià)值工程、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方式保持企業(yè)成本領(lǐng)先的地位，為應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)提供較大的空間。銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)就是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)晶的銷(xiāo)量估計(jì)不足造成的收益損失風(fēng)險(xiǎn)，主要原因在于沒(méi)有充分估計(jì)環(huán)境變化和“企業(yè)惰性”所致。90年代小天鵝上馬洗碗機(jī)項(xiàng)日也因?yàn)殇N(xiāo)量不足造成大量虧損。很多跨國(guó)公司初進(jìn)中國(guó)時(shí)都曾經(jīng)以中國(guó)龐大的人口數(shù)量樂(lè)觀估計(jì)訓(xùn)場(chǎng)規(guī)模，沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行?控制，跌了不少跟頭。銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意外變故。比如互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物就對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)、音像制品銷(xiāo)售行業(yè)的銷(xiāo)量造成很大彩響。乂如DEI丄公司開(kāi)始銷(xiāo)售自有品牌的打印機(jī)就對(duì)惠普公司的銷(xiāo)量形成威脅。信用

5、風(fēng)險(xiǎn)信用風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要障礙，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以信用為基礎(chǔ)的，即交易雙方相互信任、信守承諾、買(mǎi)方假設(shè)賣(mài)方的商品合格、沒(méi)有缺陷;賣(mài)方假設(shè)買(mǎi)方有支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。但在日前“假冒偽劣盛行、欠債不還有理”這樣一種“缺乏信任”的消費(fèi)環(huán)境屮，如果沒(méi)有任何信譽(yù)保證,營(yíng)銷(xiāo)難出成功。營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)可以在不同國(guó)家、不同地區(qū)的企業(yè)和個(gè)人Z間交叉進(jìn)行,但由于各國(guó)的法律不同，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣又有很大差異，因此，很可能在i方看來(lái)是很正當(dāng)?shù)慕灰?，但在另一方卻被認(rèn)為是不合法或不正當(dāng)?shù)模瑥亩鴮?dǎo)致交易的失敗或受到限制。商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是金業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)屮進(jìn)行商品展示、廣告宣傳、商務(wù)談判、訂立合同、支付

6、貸款等商業(yè)話動(dòng)時(shí)，由丁?交易的安全性等問(wèn)題給雙方帶來(lái)的誤解和損害而造成的風(fēng)險(xiǎn)。主要有:交易雙方對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量和性能等表述不同而產(chǎn)生糾紛;有關(guān)技術(shù)和標(biāo)志等商業(yè)秘密容易被他人竊取和利用；虛假?gòu)V告、小道消息容易使人上當(dāng)受騙；支付方式手段落后，其安全性也難以保證；商流與物流經(jīng)常脫節(jié)，配送常出差錯(cuò)等。經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)選擇分銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)決策失誤帶來(lái)的難以實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)在：其一，經(jīng)銷(xiāo)商尤具是在某一區(qū)域非常有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)要求供應(yīng)商給予較優(yōu)惠的結(jié)算條件，如信用期限、信用額度、大訂單采購(gòu)的特殊優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣等，在此種條件下，如果不能夠合理分析經(jīng)銷(xiāo)商的支付能力和

7、信用狀況，會(huì)而臨罪常人的賬款冋收風(fēng)險(xiǎn)。其二，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，需要設(shè)置相關(guān)信用管理部門(mén)或相關(guān)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理，并制定相應(yīng)的信用管理政策，此類人員需要有一定的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平，其素質(zhì)直接影響到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的風(fēng)險(xiǎn)程度。促銷(xiāo)策略失誤的風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的突出問(wèn)題是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃非常困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性和可行性受到更大的挑戰(zhàn)。冃前我國(guó)相當(dāng)大比例的企業(yè)仍是奉行推銷(xiāo)導(dǎo)向，把推銷(xiāo)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，以推銷(xiāo)為H的，所以才有了沒(méi)完沒(méi)了的殺價(jià)戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。并非所有的領(lǐng)域、項(xiàng)0、產(chǎn)品都