【經(jīng)營管理】品牌溝通策略的診斷9

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1、品牌溝通策略的診斷品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有價(jià)值的；品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，企業(yè)推動(dòng)著的品牌的運(yùn)行。正如“產(chǎn)品到商品”這一驚險(xiǎn)的一跳一樣，品牌需要經(jīng)歷從企業(yè)到消費(fèi)者的驚險(xiǎn)-躍，這…躍的成功與否，決定著品牌存亡與興衰。這驚險(xiǎn)--跳取決于品牌溝通的效果。也就是說，品牌的最終成功，不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)和利益，不僅取決于概念的創(chuàng)意和提煉，不僅取決于目標(biāo)群的細(xì)分與定位，關(guān)鍵在于品牌所具有的東西是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了溝通與對接，是否得到了消費(fèi)者的理解與認(rèn)可。只有如此，消費(fèi)者才心安理得掏出腰包，為自己所需要的而付出。溝通策略需要診斷，企

2、業(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)的確立正確的定位策略、媒介策略和傳播策略，才能實(shí)現(xiàn)傳播對象選擇最準(zhǔn)，傳播媒介選擇最優(yōu)，傳播效率實(shí)現(xiàn)最人。品牌溝通策略診斷架構(gòu)品牌溝通就是將品牌所具有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化通過企業(yè)人員對市場策略的運(yùn)用而使消費(fèi)者理解、認(rèn)同與融合的管理過程。這…過程從總的來看由三大因素來確定（如下圖），即品牌策略的各要素、品牌內(nèi)部溝通和品牌外部溝通，只有三者達(dá)到同-聲音、同一行為，品牌溝通的效果才能達(dá)到最佳。一是品牌自身策略診斷。指與品牌溝通與傳播相關(guān)的溝通人群定位、溝通媒介選擇、溝通信息要素等正在實(shí)施的策略。二是品牌外部市場溝通診斷。

3、指胡牌策略在市場的實(shí)際表現(xiàn)效呆及整個(gè)消費(fèi)者對品牌各種策略的認(rèn)知與理解情況。三是企業(yè)內(nèi)部溝通診斷。指品牌各種策略在企業(yè)決策層、執(zhí)行層、渠道商各個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知與理解狀況。品牌策略品牌策略本身是品牌溝通的基礎(chǔ)，失去了這個(gè)棊礎(chǔ)，溝通就成為無源之水。在診斷溝通的效果之前，對品牌策略本身的診斷是必不可少的，如果品牌策略本身就出現(xiàn)了偏差或錯(cuò)誤，則溝通就失去了起碼的意義。因此，溝通策略診斷的第■?步是檢核品牌策略本身是否是來口于市場的實(shí)際，是否有其存在的顧客基礎(chǔ)和環(huán)境基礎(chǔ)，比如：品牌價(jià)值的消費(fèi)基礎(chǔ)是否存在?卅I牌文化的社會(huì)慕礎(chǔ)是否存在?崇尚品牌所具

4、有的價(jià)值及文化的消費(fèi)群體是哪些？品牌核心價(jià)值的產(chǎn)晶支撐點(diǎn)是什么，這個(gè)支撐點(diǎn)的利益優(yōu)勢與市場差異何在？確定品牌策略自身，也就是確定晶牌需要參與對外與對內(nèi)溝通的要素，即需要將品牌的哪些要素傳播給消費(fèi)者和內(nèi)部員工及渠道，并希望得到何種反饋。從溝通的角度來考慮，品牌策略需要參與的內(nèi)容有:1＞品牌的定位。在制定品牌策略時(shí)，品牌是的消費(fèi)者是誰。在這里需要確定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有產(chǎn)品系列的定位，如果品牌下整個(gè)產(chǎn)品系列分別定位于不同人群，則可能品牌是屬于人眾化的。這時(shí)需要通過人群背景特征與具體消費(fèi)產(chǎn)品的對應(yīng)分析來進(jìn)一步診斷產(chǎn)品的定位

5、。2、品牌的聯(lián)想。這是測試品牌溝通效果時(shí)的一個(gè)重要因素,可以綜合的反映出品牌在溝通過程中的內(nèi)容、元素、方式、手段等各要素的消費(fèi)者反映。通過測試消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想來綜合判斷溝通是否出現(xiàn)偏差及偏差何在。3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌與消費(fèi)者溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)屮在消費(fèi)者心屮形成的綜合印象，品牌的形象是品牌要素的綜合反映，好的、與企業(yè)目標(biāo)相一致的品牌形象的確立是品牌溝通中需要達(dá)到的關(guān)鍵目標(biāo)。4、品牌的個(gè)性。品牌的風(fēng)格與個(gè)性通過品牌的宣傳、人員的行為、產(chǎn)品的包裝、代言人、名稱等在消費(fèi)者心中形成，品牌在與消費(fèi)者的溝通中不能形成獨(dú)特的、與產(chǎn)品和

6、消費(fèi)者相適應(yīng)的個(gè)性，品牌策略本身也是有問題的。5、品牌的價(jià)值和主張。品牌價(jià)值是品牌能夠和消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，也是整個(gè)品牌策略的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者隨著社會(huì)文化、生活水平、成長周期等的不同會(huì)表現(xiàn)出不同的需求和偏好，因此對品牌價(jià)值的認(rèn)同也在不斷的變化，品牌的價(jià)值從心理到物質(zhì)可以分為許多層次，有的價(jià)值是不變的，有的價(jià)值是可變的，因此品牌的價(jià)值要不斷診斷，以確定溝通的結(jié)果。6、產(chǎn)品的各要素。消費(fèi)過程是最好的體驗(yàn)品牌的過程，因此產(chǎn)品本身的各要素都參與同消費(fèi)者的溝通，從基本的物質(zhì)利益、物理屬性、包裝到終端表現(xiàn)、價(jià)格、促銷等。這些因素在診斷品牌的溝通

7、策略時(shí)都需要得到重視。品牌策略的外部市場溝通診斷1、診斷品牌定位是否成功診斷指標(biāo)：品牌定位與實(shí)際消費(fèi)群體的…致性。通過對整個(gè)消費(fèi)群體的抽樣調(diào)查，尋找市場實(shí)際消費(fèi)中品牌的主流消費(fèi)群的背景特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、生活形態(tài)等），確定這個(gè)主流消費(fèi)群是否與品牌的定位群體相一致，或者說分析品牌的定位群體的消費(fèi)量在該定位策略實(shí)施前后是否得到了增長。如果相一致或者說定位群體消費(fèi)量在增長，則說明品牌的定位策略是成功的，否則就需要修正定位策略或者溝通策略。2、診斷品牌的價(jià)值策略是否成功診斷指標(biāo)：品牌價(jià)值、品牌主張、品牌利益在主流消費(fèi)群中的認(rèn)可程

8、度。通過抽樣調(diào)查的形式，分別檢測品牌價(jià)值、品牌主張和品牌利益在整個(gè)消費(fèi)群及定位目標(biāo)群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度。通過四個(gè)度的檢測結(jié)果，-是判定品牌價(jià)值、品牌主張和品牌利益點(diǎn)是否具有可溝通性，即能否與消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)有效果的溝通；二是判定品