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1、企業(yè)營銷論文：跨文化營銷關(guān)注要點剖析（共2644字）本文當(dāng)一個外國品牌進(jìn)入到某個市場吋，消費者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷止是能夠拉近品牌和消費者Z間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物,人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個內(nèi)容的廣告片時，會準(zhǔn)備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，
2、而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期,迅速接近并獲得消費若的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性?？煽诳蓸返目缥幕癄I銷表現(xiàn)形式(1)通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸吩诿绹淖龇ㄊ怯每ㄜ嚢扬嬃纤偷礁鱾€渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機(jī)、手推車、自行車把
3、可樂送到每個村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1.5萬的就業(yè)人口，他們分布在3000多個分銷中心。現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。(2)品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的箸侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發(fā)達(dá)國家實現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)
4、1600部，全國有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產(chǎn)品，每罐售價只有5盧比，約合0.57元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。(1)運(yùn)用跨界營銷，鎖定口標(biāo)顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕?biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費大量
5、的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國市場，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂,也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這?消費群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的冃標(biāo)消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業(yè)真正了解自己的消費者，因此在跨文化營
6、銷過程中借勢也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)?？煽诳蓸房缥幕癄I銷仍需關(guān)注的要點(1)外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨人反淤的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同?？煽诳蓸繁憩F(xiàn)的過于樂觀了，對于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護(hù)意識已經(jīng)被激活，在這樣的情境Z下，仍然選擇相對具有進(jìn)攻性的收購行為顯然是不合時宜
7、的。在跨文化營銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。(2)避免一味迎合當(dāng)?shù)匚幕??？煽诳蓸吩谑澜绺鞯氐目缥幕癄I銷展現(xiàn)出了其完美的適應(yīng)性，但如果在進(jìn)入任何市場時都極力迎合當(dāng)?shù)氐奈幕?，可口可樂恐怕會喪失自身的文化價值?？缥幕癄I銷過程小最主要問題是追求不同文化的融合和互動，而不是在跨越文化障礙的同時，放棄自身的文化內(nèi)涵，在迎合目標(biāo)市場文化的過程中被同化。在中國市場，可口可樂的研發(fā)、原材料采購、濃縮液生產(chǎn)以及灌裝全部在中國完成，已經(jīng)成為了徹頭徹尾的中國制造，在很多消費者的心目中，那喜慶的產(chǎn)品包裝顏色也總是跟春
8、節(jié)、慶功活動聯(lián)系在一起，可口可樂更像是一個本土的品牌，一點兒沒有洋品牌的樣子。反觀星巴克雖然在美國是相對廉價的產(chǎn)品，但在中國市場卻成功塑造了時尚、高端的形象。當(dāng)星巴克打算在故宮、靈隱寺開新店的時候遭致了民眾極力反對，從另一個側(cè)而看，這也說明其代表的
