市場營銷飄柔策略+評(píng)價(jià)

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1、成長期的市場營銷特點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快。(2)市場競爭加劇。(3)技術(shù)工藝比較成熟。(5)市場價(jià)格趨于下降。(6)金業(yè)的促銷費(fèi)用水平基木穩(wěn)定。(7)企業(yè)成本下降，利潤迅速上升。其營銷策略為：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品新款式，新型號(hào),增加新用途；(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，開拓新市場；(4)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。在中國市場，飄柔以高居40%的洗發(fā)水市場份額，自然成為寶潔重點(diǎn)要“抓”的品牌。我們以這樣的角度去理解飄柔近幾年的市場行為，自然就很清晰了。策略：1、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量：升級(jí)飄柔一原有市

2、場滲透的大品牌戰(zhàn)略。2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水,而一個(gè)月以后的2000年4月，寶潔又推出了號(hào)稱經(jīng)過三年測試，第一個(gè)專門針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品——潤妍。應(yīng)該說，寶潔是看到了黑發(fā)市場巨大的潛力，同步推出了兩個(gè)品牌產(chǎn)品。但新品牌的打造絕非容易之事，正如雷富禮所說“銷售更多的汰漬，比要發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多”，在中國市場，飄柔與潤妍的關(guān)系也是如此。不管是否因?yàn)橐量ㄨ醇{入寶潔體系所引發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整，在中國市場的事實(shí)是，潤妍于2002年4月，匆匆退場，由飄柔首烏全面接手黑發(fā)市場。而從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系

3、列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代Z中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹“飄柔”的概念擴(kuò)人到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、煽油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。而這些升級(jí)動(dòng)作，都是在“大品牌戰(zhàn)略”的指引下，苦心孤詣地不惜搶占同門品牌的市場份額來完成的。2、重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格：低價(jià)飄柔一低端市場開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。寶潔進(jìn)入中國以來一直采取的是市場撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國的盈利以及十多年的高

4、速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分，寶潔的高價(jià)策略給市場留下了一個(gè)巨大的漏洞一一市場缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。90年代后期，一大批本土洗護(hù)品牌踴躍出現(xiàn)，武漢絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌、廣東地區(qū)的拉芳、飄影、好迪和蒂花Z秀晶牌等，充分運(yùn)用靈活的終端促銷及農(nóng)村地區(qū)廣闊的市場及渠道，以農(nóng)村包圍城市的營銷策略，以更加優(yōu)惠的價(jià)格攻城略地，大幅搶奪外企洗護(hù)品牌的市場份額。作為市場第一份額的飄柔品牌的增長大幅度減緩，面臨前所未有的危機(jī)和重大挑戰(zhàn)。面對市場的變化，2002年飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)，深入農(nóng)村地區(qū)，在廣泛的定性與定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入訪問農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者家庭，

5、觀察他們的洗發(fā)全過程，策劃團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)了他們對于洗發(fā)水的不同需求：1.價(jià)格要實(shí)惠便宜、200毫升10元左右；2?柔順并且容易梳理，并不需要太滋潤，因?yàn)槿菀滓鹩湍伕校?.因?yàn)槊恐芷骄窗l(fā)兩次,清潔效果一定要持久，最好持續(xù)3天;3.香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久?；趶V泛深入的農(nóng)村地區(qū)定性與定量調(diào)研，新款農(nóng)村版飄柔洗發(fā)水系列悄悄開始策劃，定價(jià)比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只賣9.9元;清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢;容器設(shè)計(jì)和香型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”o最初只在東北3省及西南2省試銷。多年來每天看到飄柔品牌電視廣告、但是嫌價(jià)

6、格偏貴的農(nóng)村消費(fèi)者們驚喜發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣得比拉芳品牌等，還要便宜！“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”系列上市大獲成功，全國推廣鋪開后，一舉擊退本土品牌的圍剿，寶潔公司的中國市場洗發(fā)水份額驚人地飆升到50%,其中最大的功臣自然首推飄柔品牌。這個(gè)案例告訴我們，品牌在發(fā)展過程中遇到激烈的市場競爭時(shí)，如何在競爭中勝出？并不是通過對產(chǎn)品無休止的促銷或降價(jià)活動(dòng)來完成。而是如何更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，如何比競爭品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來解決。遇到激烈競爭時(shí)，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的最新需求，而不是僅僅跟隨競爭品牌的一舉一動(dòng)，卷入不斷削價(jià)促銷的甩賣傾

7、銷，其結(jié)果往往是引起價(jià)格的一片紅海，最后與競爭品牌兩敗俱傷，這樣的拼搶也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象與顧客的忠誠支持。寶潔（中國）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。而飄柔在中國擁有的自主定價(jià)權(quán)，得以使它在中國能夠采取更靈活的價(jià)格策略。飄柔正是通過對低端市場的開發(fā)和主耍競品的打壓，來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。3、發(fā)展產(chǎn)品新款式，新型號(hào)，增加新用途：飄柔沐浴露、香皂-一走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略。2004年3月，飄柔不滿足于洗發(fā)的市場領(lǐng)域，加