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《寶潔公司多品牌策略》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、寶潔公司:多品牌戰(zhàn)略品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情,有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)z大。然而,綜觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),我們就不難發(fā)現(xiàn),這其屮既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌,更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略,在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫肄闔盡顯“多子多?!钡娘L(fēng)流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多,從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到一衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔
2、用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一?種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例,他們推岀的牌子就有汰漬、洗好、奧克多、波特、時(shí)代等近十種品牌。在中國市場(chǎng)上,香皂用的是舒膚佳,牙膏用的是佳潔仕,衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶,僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多,恐怕是非寶潔莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)兒個(gè)商標(biāo),那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上兒種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸
3、方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性,這樣,每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,汰漬(Tide)、洗好(Cheer).格尼(Gain)>達(dá)詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)>象牙雪(lvorySnow)>奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重耍;有些人認(rèn)為使織物柔軟最重耍;還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)了九種
4、不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師,把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,加以不同的佐料,烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別,還從心理上加以劃分,賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略,寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場(chǎng),目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。制造“賣點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話,那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”,英文縮寫為uspo這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論,其核心內(nèi)容
5、是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭,并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的,或是別人沒有說過的,且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在屮國推出的洗發(fā)精為例,“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健,而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在屮國市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)精,海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效杲,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目屮樹立起“海飛絲”
6、去頭屑的信念;“飄柔”,從牌名上就讓人明口了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫而,更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印彖;“潘婷”,用了杏黃色的包裝,首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。從這里可以看出,寶潔公司多品牌策略的成功之處,不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙
7、的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品,更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論,成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者,并取得他們的認(rèn)同,進(jìn)而心甘情愿地為Z掏腰包。能攻易守傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為,單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,減少營(yíng)銷成本,易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來看,單一品牌并非萬全z策。因?yàn)??種品牌樹立之后,容易在消費(fèi)者當(dāng)屮形成固定的卬象,從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì),不利于產(chǎn)品的延伸,尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的,假如它一直延用“象牙
8、牌”這一單一品牌,恐怕很難成長(zhǎng)為在F1用品領(lǐng)域稱霸的跨國公司。以美國Scott公司為例,該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹l(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者,但隨著舒潔牌餐山、舒潔牌面山、舒潔脾紙尿布的問世,使Scott公司在顧客心目屮的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂——“舒潔該用在哪兒?”一位營(yíng)銷專家曾幽默地問:舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌是為鼻子設(shè)計(jì)的?結(jié)果,舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CI1ARMIN衛(wèi)生紙