寶潔公司多品牌策略

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1、寶潔公司：多品牌戰(zhàn)略品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)z大。然而，綜觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這其屮既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫肄闔盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到一衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔

2、用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一?種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推岀的牌子就有汰漬、洗好、奧克多、波特、時(shí)代等近十種品牌。在中國市場(chǎng)上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)兒個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上兒種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸

3、方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、洗好(Cheer).格尼(Gain)>達(dá)詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)>象牙雪(lvorySnow)>奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重耍；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重耍；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種

4、不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。制造“賣點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為uspo這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容

5、是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在屮國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在屮國市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效杲，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目屮樹立起“海飛絲”

6、去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明口了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫而，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印彖；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙

7、的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為Z掏腰包。能攻易守傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來看，單一品牌并非萬全z策。因?yàn)??種品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)屮形成固定的卬象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì),不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙

8、牌”這一單一品牌，恐怕很難成長(zhǎng)為在F1用品領(lǐng)域稱霸的跨國公司。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹l(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但隨著舒潔牌餐山、舒潔牌面山、舒潔脾紙尿布的問世，使Scott公司在顧客心目屮的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂——“舒潔該用在哪兒？”一位營(yíng)銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌是為鼻子設(shè)計(jì)的?結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CI1ARMIN衛(wèi)生紙