11客戶關(guān)系管理 CRM 與數(shù)據(jù)挖掘

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1、11客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘11-1什么是CRM11-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶11-3CRM的特征11-4CRM技術(shù)11-5銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)POS11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter11-7計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTI11-8CRM的效益11-9CRM案例研究11-10CRM的市場(chǎng)發(fā)展11-11網(wǎng)上客戶支持11-12數(shù)據(jù)挖掘11-13數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)11-14知識(shí)管理與知識(shí)經(jīng)濟(jì)11-1什么是CRM廣義：企業(yè)為獲得新客戶、保留舊客戶，以及增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而通過(guò)不熠地溝通，以了解并影響客戶行為的方法。狹義：

2、通過(guò)IT，將營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等工作項(xiàng)目加以整合，以更精確且實(shí)時(shí)的方式預(yù)測(cè)與響應(yīng)客戶，提供客戶量身訂做的服務(wù)，增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度，提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目標(biāo)。11-2長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶其優(yōu)點(diǎn)：更容易挽留每年買(mǎi)的更多每次買(mǎi)的更多買(mǎi)較高價(jià)位的東西服務(wù)成本比新客戶低會(huì)為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的客戶給公司所謂客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)管理，是持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，以微型區(qū)隔的概念，界定不同價(jià)值的客戶群。11-3CRM的特征CRM的概念認(rèn)為，企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度最高的“最有價(jià)值的客

3、戶”，所以應(yīng)針對(duì)這群客戶，設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售更適用的產(chǎn)品。CRM利用手中已有的數(shù)據(jù)，試圖發(fā)掘客戶的潛在需求，而不是僅著眼于眼前的利益11-3-1傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、增加客戶附加價(jià)值的服務(wù)，來(lái)滿足客戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)組織通常通過(guò)下列四個(gè)重要層次增加在客戶服務(wù)過(guò)程中的附加價(jià)值：以客為尊的服務(wù)以促銷(xiāo)為主的服務(wù)以制造為主的服務(wù)以時(shí)間為主的服務(wù)11-3-2CRM的發(fā)展歷程與主要功能20世紀(jì)80年代，所謂的ContactManagement,主要是收集客戶與公司聯(lián)系的信息；90年代

4、則演變?yōu)榭蛻綦娫挿?wù)中心CallCenter等支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)CustomerCare。電子化時(shí)代，CRM結(jié)合了計(jì)算機(jī)軟硬件，進(jìn)一步延伸到運(yùn)用IT，提供客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠(chéng)度，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)有了更深一層的整合。11-3-3為什么要引進(jìn)CRMCRM可分為B2B和B2C兩大類(lèi)。廠商引進(jìn)CRM的主要原因，有以下四點(diǎn)：提高服務(wù)品質(zhì)：根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)客戶的需求，這樣不僅可減少抱怨，還可以增加客戶的忠誠(chéng)度。推展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)：公司希望引進(jìn)CRM后，能為消費(fèi)者發(fā)展客戶化（Cus

5、tomized）的產(chǎn)品，并因此提高業(yè)績(jī)提升公司形象。提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效：企業(yè)期待采用面向客戶經(jīng)營(yíng)管理后，可以降低各項(xiàng)成本，提高績(jī)效。11-3-4知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識(shí)的應(yīng)用與管理，企業(yè)若能掌握關(guān)鍵客戶的知識(shí)，就能掌握獲利的關(guān)鍵。通過(guò)有效的客戶知識(shí)管理，可以將其轉(zhuǎn)化CRM的基礎(chǔ)：善用客戶知識(shí)（CustomerKnowledge）：搜集并分析各種客戶資料來(lái)源，企業(yè)可以針對(duì)數(shù)據(jù)間的各種關(guān)系進(jìn)行分析，并針對(duì)個(gè)別客戶的需求，設(shè)計(jì)他們最能接受的特定營(yíng)銷(xiāo)方式或信息強(qiáng)化客戶互動(dòng)（CustomerInterac

6、tion）：通過(guò)互動(dòng)管道，企業(yè)能強(qiáng)化客戶信息搜集的力度，并提供與客戶相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶服務(wù)。因此，CRM也是管理與客戶有關(guān)的知識(shí)，因此涉及知識(shí)管理方面的重要議題。11-3-5CRM的四大循環(huán)過(guò)程CRM四大循環(huán)過(guò)程，有助于改良企業(yè)與客戶之類(lèi)間的關(guān)系。CRM四大循環(huán)過(guò)程是：知識(shí)發(fā)掘（KnowledgeDiscovery）客戶群體市場(chǎng)計(jì)劃（MarketPlanning）客戶互動(dòng)與回饋(CustomerInteractionandFeedback)反復(fù)分析與修正(RepeatedAnalysisandRefn

7、ement)11-3-6推行CRM時(shí)可能遇到的障礙推行CRM時(shí)，面臨的障礙有：初期引進(jìn)成本太高初期效益不明顯提供CRM解決方案的廠商能力不足公司內(nèi)部缺乏相關(guān)的管理和信息人才新科技與新流程所帶來(lái)的沖擊11-4CRM技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。執(zhí)行CRM共有四大步驟：信息搜集（DataCollectioln）信息存儲(chǔ)（DataStorage）信息分析（DataAnalysis）信息應(yīng)用和呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）這四大步驟中，所使用到

8、的技術(shù)，如表表12-1CRM所使用到的技術(shù)CRM的步驟CRM技術(shù)（1）信息搜集（DataCollection）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）客戶電話服務(wù)中心（CallCenter）計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)（CTI）銷(xiāo)售點(diǎn)管理系統(tǒng)（POS）電子數(shù)據(jù)交換（EDI）電子訂貨系統(tǒng)（EOS）增值型網(wǎng)絡(luò)（VAN）市場(chǎng)調(diào)查分析柜臺(tái)機(jī)（2）信息存儲(chǔ)（DataStorage）數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DataWarehouse）知識(shí)庫(kù)（KnowledgeBase