李偉論文正文

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1、1?房地產(chǎn)營銷策略研究綜述1.1房地產(chǎn)營銷策略的定義1.1.1房地產(chǎn)營銷概述(1)市場營銷概述關(guān)于市場營銷(Marketing)美國著名營銷學(xué)者菲利普?科特?勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造捉供并同他人交換冇價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需耍、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一-系列的概念。由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)金業(yè)目標(biāo)的過程。(2)房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場是社會主義市場體

2、系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)金業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為屮心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。它包描市場調(diào)研、市場細分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：a.政府政策作用明顯房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的重要作用決定了政府必須對房地產(chǎn)業(yè)加強宏觀調(diào)控，我國政府擁有對土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運行小政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消

3、費中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國家社會安定和經(jīng)濟發(fā)展，政府須通過各種形式對房地產(chǎn)的市場交易進行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟在運行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中應(yīng)密切關(guān)注的要索。b.必須進行全過程營銷房地產(chǎn)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設(shè)計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、項口策劃機構(gòu)、建筑設(shè)計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。C.房地產(chǎn)營銷具有特殊的運行方式房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟運行

4、時常常缺少及時準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。d.房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟效益還要口覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括顧客在內(nèi)的整個社會的綜合認同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需耍，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價

5、低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下而解釋一下房地產(chǎn)營銷策略。1.1.2房地產(chǎn)營銷策略的定義房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)由場，促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)金業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場

6、調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。1.2房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性任何處于競爭狀態(tài)的金業(yè)都H益意識到由場營銷活動在金業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動屮處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)屮就更有必要T,本論文要研究房地產(chǎn)的營銷策略問題，是基于如下考慮：(1)房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)和比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項口開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項n的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是□用消費品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。

7、(2)營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)項目的運作屮具有十分重要的地位與作用。任何金業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。止確的項目定位，以及與定位和應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項目運作成功的一半。(3)房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟成份并存的體制，I大I此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基木上是按照

8、計劃經(jīng)濟的模式進行的，忽略了對市場的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到90年代末個人購房比例大幅上