電商高轉(zhuǎn)化率技巧

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1、今早看到一篇冇趣的電了商務(wù)研究，來自一間市場研究商SeeWhy,他們做了一個(gè)冇趣的調(diào)杳，他們根據(jù)ACNielsen的數(shù)據(jù)加上訪談，列出了十個(gè)他們所找到的“轉(zhuǎn)換率最高”的網(wǎng)絡(luò)商店。所謂“轉(zhuǎn)換率最高”，就是這些商店的流量不見得比別人大（不過至少都要有一個(gè)月500力-不重復(fù)拜訪才有資格被列入），但是他們卻町以讓每個(gè)網(wǎng)友進(jìn)來好像著了魔似的，“成交率”特別高!他們說，一般的在線商店的轉(zhuǎn)換率人約是在2-3%,也就是每100人進(jìn)來只有2-3%的人買單；Z前比較過美國兩大購物網(wǎng)站Target、Wal-Mart的版型也提過

2、兩人購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率也只有落在7%~8%左右，吻合SeeWhy的觀察。而SeeWhy列出來的十大名店,平均轉(zhuǎn)換率卻在23%左右，是平常購物網(wǎng)站的10倍！叫我們怎么能不好好研究一下，到底這些購物名站是怎么達(dá)到這么高的轉(zhuǎn)換率的？先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是“Schwan's”，是賣食物的，高達(dá)41.7%的轉(zhuǎn)換率，叫人咋舌！第二名則是常常被用在NET-MBA（現(xiàn)稱fb-MBA）課程里的案例、在線花丿FProFlowers”，它的轉(zhuǎn)換率也高達(dá)26.5%.另外還包括賣維生素的Vitacost,轉(zhuǎn)換率高達(dá)2

3、4%,還冇WomanWithin,轉(zhuǎn)換率高達(dá)22.4,還冇賣衣服的Blair.com,轉(zhuǎn)換率高達(dá)20.5%.以上是前五名。而笫人到第十名則分別是Lands'End（賣衣的）、Lands,End（也是賣衣的）、DrsFosterSmith.com（賣寵物用品的）、OfficeDepot（賣辦公用具的）、Roaman,s（賣衣的）、QVC（賣首飾的），轉(zhuǎn)換率分別落在18.3%到20.5%Z間?？吹竭@個(gè)“十大名店”名單，整個(gè)人一定興奮到沸騰了！為什么？因?yàn)槲覀儠?huì)認(rèn)為，高轉(zhuǎn)換率的購物網(wǎng)站，有可能集中在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)、

4、對某一個(gè)族群，這產(chǎn)業(yè)特性因?yàn)楦偁帒B(tài)勢或消費(fèi)者習(xí)性等緣故讓它的轉(zhuǎn)換率有機(jī)會(huì)特別高，但，看到SeeWhy的前十大名單，競?cè)粰M跨所有產(chǎn)業(yè)！從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營養(yǎng)的、賣首飾的、賣花的……都榜上冇名。冇趣的是，全球故大的購物商城“Amazon”的轉(zhuǎn)換率大約落在16.5%,其實(shí)也夠高了，但就是被十大名店給打?。】梢?，它們實(shí)在太強(qiáng)了！到底，這些完全不同性質(zhì)的在線商店“共同”的特色在哪里？首先，他們非常驚訝，這些商店的特色，完全推翻了我們先前所“以為”的想法。我們都認(rèn)為，要讓消費(fèi)者在在線“埋單”，至少、至少

5、、至少，購物車的“checkout流程”一定要愈短愈好、愈簡單愈好吧？美國人其至愛看一個(gè)叫“ShoppingCartAbandonRate”（SAR）來估算自己的網(wǎng)站能不能讓消費(fèi)者順利掏出信用卡。所以，我們會(huì)設(shè)計(jì)愈來愈先進(jìn)、超短的購物流程，尤其是“會(huì)員”的處理，只冇笨購物網(wǎng)站，才會(huì)請消費(fèi)者先填一大堆數(shù)據(jù)加入會(huì)員、再讓他買單；應(yīng)該先讓他藉那股狂野的購物沖動(dòng)趕快、盡快、痛快的輸入“卡號”，就先checkoutT,剩下以后再說，不是嗎？他們發(fā)現(xiàn)，沒冇！這些十大名站的checkout過程，并沒冇比別人特別簡單或特

6、別短，反而，有幾家商店甚至真的犯了“大忌”，要求填入冗長的數(shù)據(jù)、加入會(huì)員以后，才能真的開始買東西。我們都以為這兒家商店一定會(huì)讓消費(fèi)者在“購買流程”（salesprocess）非常順暢，沒想到，他們競?cè)徊辉趺礃樱》粗?，SeeWhy的研究者競?cè)话l(fā)現(xiàn)了以卜-兩個(gè)，非常簡單的“關(guān)鍵”：一、“長期流程”vs.“成交流程”：首先，他們發(fā)現(xiàn)，這I?大名店Z所以厚冇高達(dá)23%的轉(zhuǎn)換率，他們真正與別人不同的，不是在“購物流程”，而是在“長期流程"（lifetimecustomervalue）o當(dāng)一個(gè)購物網(wǎng)站是朝著“長期流程

7、”來設(shè)計(jì)的時(shí)候，它強(qiáng)調(diào)的不再是現(xiàn)時(shí)就成交，而是在里面“逛逛”的“體驗(yàn)”——SeeWhy的主管受訪時(shí)述開玩笑的說，這些十大名店不喜歡和客戶玩“on「‘，而喜歡建立“長期的感惜”，所以，有一些貼心的小動(dòng)作反而是他們所注重的。譬如，當(dāng)IH客戶回來的時(shí)候，他其實(shí)看得到，他上一次購買什么東西，也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。另外，更明確一點(diǎn)的說，這十大名站的整個(gè)網(wǎng)站是比較容易“瀏覽”的。他們在瀏覽的部份的容易度、精致度，遠(yuǎn)比他們的購物流程還高。具它購物網(wǎng)站滿腦子都在想錢、錢、錢，喜歡放一顆大大的“購買鍵”在屏幕上

8、深怕別人看不到，但這I?大名站的重點(diǎn)卻在“瀏覽一般陳列頁面的“防呆機(jī)制”吐。他們知道，并不是每個(gè)客人都是腦筋清楚的上來這個(gè)網(wǎng)站，許多只是不小心沖上來四處看看的客人，都可以享有蠻順暢、痛快的“干逛逛”(windowshopping)的體驗(yàn)，不買東西，也不會(huì)覺得有壓力；想叫眼睛隨意看看的東西，也都找得到在哪里。二、“給首次客戶優(yōu)惠”vs.“給舊客戶優(yōu)惠”:另外,這十大名站也都很注重“優(yōu)惠”,有趣的是，有這么一派的營銷人員其實(shí)是習(xí)慣