網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿研究

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1、網(wǎng)給口碑耳傳播蠹愿摘要引言1第一章：文獻綜述2一：口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑的概念與內(nèi)涵21.概念22.網(wǎng)絡(luò)口碑的要素23.網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別21、傳播速度快，波及范圍人22、內(nèi)容物化可查，持續(xù)力強23、互動性強，由獨口到眾語34、缺乏把關(guān)機制，具有兩面性3二：網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的相關(guān)研究3（一）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與互聯(lián)網(wǎng)的社會化發(fā)展31、社會化網(wǎng)絡(luò)的興起32、網(wǎng)絡(luò)口4卑是社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物43、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播凸現(xiàn)社會影響4（二）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播51?網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的概念52.網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的相關(guān)研究53?網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的影響因素分

2、類5第二章：研究假設(shè)6一.再傳播意愿的影響因素6（一）來源M信度少再傳播意愿Z間的關(guān)系6（二）網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容趣味性與再傳播意愿之間的關(guān)系6（三）接受者特征對網(wǎng)絡(luò)口碑再意愿的相關(guān)假設(shè)6二.再傳播意愿影響因素理論模型構(gòu)建7第三章：問卷設(shè)計與調(diào)研8一.變量的定義與測量8二.問卷結(jié)構(gòu)81.口碑來源專業(yè)性與題項對照92.口碑來源可靠性與題項對照93.口碑來源客觀性與題項對照94.口碑內(nèi)容趣味性與題項對照95.利他性與題項對照106.口我提升與題項對照107.口碑接受者的個性與題項對照1（）&網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿與題項對照11三.研究對象

3、11四.調(diào)杏方法11第四章：數(shù)據(jù)分析11資料分析12研究假設(shè)驗證12（一）相關(guān)分析12（二）線性回歸分析16第五章:結(jié)論、意義與未來研究方向17一.研究結(jié)論17二.理論貢獻18三.實踐意義18四.未來研究方向19附件：19摘要隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電了商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始進行網(wǎng)絡(luò)消費，網(wǎng)絡(luò)口碑對人們的彫響也I」益顯著。再傳播意愿是口碑傳播的唯一動力源泉，其決定要素的探討是口碑傳播機制研究的核心。根據(jù)傳播說服理論，從口碑來源、內(nèi)容和接受方三個視角建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿影響因素模型的實證檢驗結(jié)果表明：口碑來源的專業(yè)性

4、和客觀性、口碑內(nèi)容趣味性、口碑接受者自我提升動機是決定網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的關(guān)鍵因素。［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；再傳播意愿；來源專業(yè)性；客觀性；內(nèi)容趣味性；接受者特征引言口碑是指消費者與消費者之間關(guān)于公司及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法等的交流和溝通。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息屮心(CNNIC)的統(tǒng)計，截至2008年6月底，屮國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到253億人，首次人幅度超過美國，躍居世界第一位，其屮有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物，電了商務(wù)以其價格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身I?大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用Z列。據(jù)CNNIC報告，53.9%的網(wǎng)

5、購用戶表示買每種商品前都會看相關(guān)商品評論,已有78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論，超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品卜?方發(fā)表評論。口碑在網(wǎng)絡(luò)消費屮的重要性越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷逐漸成為研究和實踐的焦點。網(wǎng)絡(luò)口碑是指互聯(lián)網(wǎng)用戶借由BBS、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、博客、即時通等一系列基于網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通工具展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論。與傳染病傳播網(wǎng)、謠言傳播網(wǎng)一樣，口碑傳播網(wǎng)絡(luò)也是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，口碑?傳播發(fā)起者和每一個口碑接受者都是網(wǎng)絡(luò)屮的一個節(jié)點，而口碑的每一次傳播都是網(wǎng)絡(luò)屮的一條邊。在網(wǎng)絡(luò)屮，口

6、碑接受者的再傳播意愿決定了口碑在網(wǎng)絡(luò)屮的傳播速度和擴散規(guī)模，再傳播意愿強的口碑接受者會快速地傳播給盡可能多的其他接受者；反之，再傳播意愿弱的口碑接受者會中止傳播或只傳播給少雖的英他接受者。每一次再傳播意味著網(wǎng)絡(luò)中至少增加一個節(jié)點和一條邊(不少情況下，一次傳播增加的不止一個節(jié)點或一條邊，如郵件和短信群發(fā)或同吋向多人散布消息)。因此，網(wǎng)絡(luò)中再傳播意愿強的接受者越多，口碑傳播就越快，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就越大；反之，口碑傳播越慢，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越小。從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的視角我們不難看出，再傳播意愿是口碑傳播的唯一動力，控制了口碑再傳播意愿，就控制了口碑的

7、傳播進程。因此，口碑再傳播意愿是口碑傳播機制研究的核心。學(xué)者對傳統(tǒng)口碌傳播機制的研究較多，關(guān)注的焦點主要是口碑產(chǎn)生動機和口碑?影響力，而對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制的研究非常有限，其中著眼于口碑?dāng)U散環(huán)節(jié)中再傳播意愿的研究更是少之乂少。本文以再傳播意愿的影響因索為焦點，研究網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機制，以期在彌補網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制研究不足的基礎(chǔ)上，深化傳統(tǒng)口碑傳播機制的研究。木文首先基于傳統(tǒng)口碑傳播相關(guān)的研究成果，從口碑來源特征、口碑內(nèi)容特征和接受者特征三個視角提出網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因索模型，假設(shè)三者與網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的關(guān)系。然后再實證檢驗所提

8、出的理論模型。第一章：文獻綜述一：口碑及網(wǎng)珞口碑陶概念鳥內(nèi)涵1?概念口碑是指消費者與消費者之間關(guān)于公司及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法等的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)口碑，是InternetWordofMouth的縮寫。指公司或消費者（合稱網(wǎng)民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公