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1、雕牌與立白營(yíng)銷(xiāo)策略比較研究摘要：雕牌是洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，長(zhǎng)期占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。立白也是洗衣粉市場(chǎng)比較成功的品牌。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高質(zhì)量的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、完善的渠道和成功的促銷(xiāo)是雕牌和立白成功的共同法寶。對(duì)此研究有助於雕牌和立白提高營(yíng)銷(xiāo)水平，對(duì)於其他日化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也有一定的啟示關(guān)鍵詞：雕牌；立白；營(yíng)銷(xiāo)策略中圖分類(lèi)號(hào)：F713?3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)"673-291X(2008)02-0121?02納愛(ài)斯集團(tuán)成立於1968年，前身是地方國(guó)營(yíng)"麗水五七化工廠”,1993年底改制為股份公司。納愛(ài)斯
2、集北正定、四川成都、湖南益陽(yáng)建有四大生產(chǎn)基地，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。納愛(ài)斯集團(tuán)年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸。2007年底，納愛(ài)斯獨(dú)占國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的鰲頭廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司成立於1994年啟前已擁有10傢全資企業(yè)和6傢合資企業(yè)，根據(jù)AC尼爾森公司公佈的最新的洗衣粉銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2007年底，立白洗衣粉銷(xiāo)售額排在洗衣粉市場(chǎng)的第三位，僅次於雕牌和奇強(qiáng)一、雕牌和立白的市場(chǎng)定位雕牌的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)傢庭主婦的方法，不僅瞄
3、準(zhǔn)瞭最核心、最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟瞭一塊廣闊的天地。此外,從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分傢庭主婦的心理，而她們是傢庭主婦的主流和主體立白的目標(biāo)消費(fèi)者定位於高收入的職業(yè)女性。雖然農(nóng)村人口占中國(guó)80%，但是職業(yè)女性在城市市場(chǎng)占據(jù)比重很大，而且其購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)，因此立白定位於職業(yè)女性必然能帶來(lái)較高的利潤(rùn)二、雕牌和立白的品牌策略1999年，納愛(ài)斯建成全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌的生產(chǎn)效率得到提高。2002年，納愛(ài)斯集團(tuán)在石傢莊、成都等地投資4條新生產(chǎn)線，從根本上解決雕
4、牌發(fā)展路線上的瓶頸。2003年，納愛(ài)斯集團(tuán)主推的天然皂粉以純天然植物原料為主要成分，定位在更綠色、更舒適上，特點(diǎn)是純天然，超低泡，強(qiáng)去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。同時(shí)，雕牌進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)，對(duì)原有產(chǎn)品不f進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)的新需求。2003年上市的雕牌天然皂粉,是納愛(ài)斯集團(tuán)重點(diǎn)推出的洗護(hù)“二合一”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出立白公司經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類(lèi)、牙膏類(lèi)、液洗類(lèi)、皂類(lèi)、消殺類(lèi)、紙類(lèi)、
5、化妝品類(lèi)等7大類(lèi)60多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過(guò)先有市場(chǎng)，後有工廠的發(fā)展模式,憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立瞭良好的品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝，建立瞭一套完善的質(zhì)量控制體系。立白提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者的利益。立白註重售後服務(wù)，確保企業(yè)的良性運(yùn)作和健康發(fā)展三、雕牌和立白的價(jià)格策略1999年，雕牌洗衣粉價(jià)格降至29元/箱，突破瞭30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1?8元/袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤(pán)踞的肥沃市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，洗衣粉這種
6、日用品的價(jià)格因素在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)非常看重產(chǎn)品的價(jià)格。憑借低廉的價(jià)格，雕牌很快成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價(jià)格為3.5元/400g,該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場(chǎng)，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)立白洗衣粉采取瞭中高檔的定價(jià)策略。在品質(zhì)保證的情況下,立白將價(jià)格定的比市面上一般產(chǎn)品價(jià)位要高，形成瞭一個(gè)明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)雕牌和立白的渠道策略1999年，納愛(ài)斯集團(tuán)采取瞭經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付一定資金，年終按比例返利的條件。作為補(bǔ)充，雕牌洗衣粉100箱加贈(zèng)14箱的促
7、銷(xiāo)手法更加快瞭經(jīng)銷(xiāo)商“投誠(chéng)”的速度。雕牌龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幾乎一蹴而就。2001年，雕牌從完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為在全國(guó)實(shí)行分公司建制，直接操作超市、商場(chǎng)，使渠道扁平化，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力和減少中間成本。同時(shí)，雕牌繼續(xù)推行經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度農(nóng)村包圍城市是立白首選的主要渠道策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)。立白設(shè)立瞭立白專(zhuān)銷(xiāo)DO商。立白創(chuàng)立後，對(duì)於一個(gè)知名度不高的品牌來(lái)說(shuō)，是很難讓經(jīng)銷(xiāo)商傾盡全力來(lái)推銷(xiāo)的。為瞭讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期的運(yùn)作能按照立白的一切指揮操作，立白在重要的區(qū)域設(shè)立立白專(zhuān)銷(xiāo)商，這些
8、專(zhuān)銷(xiāo)商隻經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品。由於齊心協(xié)力的推銷(xiāo)，立白的產(chǎn)品才可能在高價(jià)位上順利進(jìn)入流通渠道。立白因?yàn)橘Y金緊張，隻能選擇中小經(jīng)銷(xiāo)商。這些中小經(jīng)銷(xiāo)商隻是二三級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商，如果能夠與立白合作，既可以擴(kuò)大自己的知名度，又可以使他們的角色由分銷(xiāo)商變成瞭地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，掌握瞭一級(jí)渠道的利潤(rùn)源泉。立白就這樣實(shí)現(xiàn)瞭自己向下延伸渠道的目的。立白許諾每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的豐厚的利潤(rùn)，但返利年底才能兌現(xiàn)，即使經(jīng)銷(xiāo)商由於種種原因不想做下去，也會(huì)因?yàn)榕聯(lián)p失更大而繼續(xù)拼命。立白公司成立
