淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位

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1、蟲(chóng)芻工藝祓嗪轉(zhuǎn)諾嗥％WuxiInstituteofArts&TechnoIogy題目：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位系部：經(jīng)濟(jì)管理系班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)專091姓名：卞海莉指導(dǎo)老師：錢(qián)建偉日期：2011年10月18日一、摘要品牌是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。冇沒(méi)冇自己的品牌，冇沒(méi)冇一個(gè)知名的品牌,直接關(guān)系到企業(yè)的前途。品牌在更深層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)。一個(gè)企業(yè)成功的品牌定位，必須根據(jù)市場(chǎng)的需求和前景。如果你的品牌是人們生活不可缺少的，或是在別的發(fā)達(dá)國(guó)家冇，而我們國(guó)家沒(méi)冇的，在南方有北方?jīng)]冇的，那么一定冇發(fā)展。很多成功的實(shí)例告訴我們比賺錢(qián)更重要的是先確立卓越的品牌形彖。塑造一個(gè)在消費(fèi)者心目屮

2、占據(jù)重要地位、時(shí)時(shí)刻刻讓顧客滿意的品牌，是企業(yè)基業(yè)常青、經(jīng)營(yíng)永續(xù)的基礎(chǔ)。因此，依托品牌核心價(jià)值，建立顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)成為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。二、關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位；品牌戰(zhàn)略；顧客忠誠(chéng)；價(jià)值導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)胡牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集111表現(xiàn)。市場(chǎng)定位的最終口標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)詁銷(xiāo)售，而詁牌是企業(yè)傳播產(chǎn)詁相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)詁的主要依據(jù)，因而詁牌成為產(chǎn)詁與消費(fèi)者連接的橋梁。金業(yè)一旦選定了口標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)詁、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取口標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屮有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。三、目錄1?品牌定位的含義及其重要

3、性2?當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌定位的謀區(qū)分析3?王老吉成功的品牌定位策略分析4?品牌定位的過(guò)程5?企業(yè)應(yīng)采取的品牌定位戰(zhàn)略和方法6?進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題四、正文1?品牌定位的含義及其重要性在l

4、j場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，胡牌定位是指企業(yè)在i']J場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形彖的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以

5、利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最冇吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前捉，它為企業(yè)進(jìn)山市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能冇效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形彖，會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方而雷同的商品屮。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴J?品牌定位。沒(méi)冇品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)冇正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)

6、，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。2.當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌定位的誤區(qū)分析著名的營(yíng)銷(xiāo)大師里斯先生告訴我們，包括美國(guó)在內(nèi)的全球企業(yè)界在定位理論實(shí)踐的過(guò)程屮，有一個(gè)普遍的誤區(qū)：脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來(lái)談品牌定位，產(chǎn)生大量的偽定位。這個(gè)誤區(qū)在剛剛接觸定位理論的屮國(guó)更為普遍，根據(jù)我們的觀察，90%以上的企業(yè)所標(biāo)明的“品牌定位”都是脫離心智而談的偽定位，令人觸目驚心，危害也不可估量，典型的代表冇以下幾種類(lèi)。第一，把品牌定位等同于從企業(yè)自身岀發(fā)設(shè)定目標(biāo)企業(yè)在談品牌定位時(shí)，往往把定位等同于自己要占據(jù)的一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)說(shuō)自己的品牌定位就是“要做某某領(lǐng)域的第一”，或者“全球百家電行業(yè)的

7、數(shù)一數(shù)二”，這是金業(yè)的主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)智和心智完全背離，而品牌定位的產(chǎn)生方式恰恰是“由外而內(nèi)”的。這種定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。最典型的例了就是某國(guó)際咨詢公司為樂(lè)百氏所做的“做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者”定位，對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)顧客來(lái)說(shuō)，這樣的“定位”沒(méi)有任何意義。第二，品牌定位不符合心智已有的認(rèn)知定位的力量，來(lái)自對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，所以定位首耍的原則就是符合顧客已有的認(rèn)知。但很多企業(yè)的“定位”恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，例如茅臺(tái)這個(gè)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，但茅臺(tái)偏偏要推出茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒。茅臺(tái)啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺(tái)”，在消費(fèi)

8、者那里產(chǎn)生了認(rèn)知上的沖突，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“茅臺(tái)也產(chǎn)啤酒？”“茅臺(tái)產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)”，這種認(rèn)知決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得顧客。這就是茅臺(tái)啤酒一直處于虧損的原因。再比如最近電視上有一個(gè)叫做“快活林”姜茶的品牌，從宣傳來(lái)看，金業(yè)想“定位”為養(yǎng)胃飲料，宣傳口號(hào)是“養(yǎng)胃不上火”，這里存在兩個(gè)明顯的定位問(wèn)題：第一，顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜養(yǎng)胃的功能并不突出，或者認(rèn)知并不廣泛；第二，雖然從“事實(shí)”來(lái)看，也許姜茶并不上火，但姜的辛辣給人造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。從這兩點(diǎn)看，這個(gè)品牌的定位與認(rèn)知相沖突，所以很難獲得成功。第三，把