新媒體輿論特征與引導(dǎo)策略

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1、新媒體輿論特征與引導(dǎo)策暁摘要：本文運(yùn)用政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論,著重分析了以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新媒體的輿論特點(diǎn)、傳播規(guī)律，政府執(zhí)政面臨的挑戰(zhàn)，系統(tǒng)地提出了應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于轉(zhuǎn)型期適應(yīng)新媒體執(zhí)政，促進(jìn)政府行政方式轉(zhuǎn)型，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論具有重要的借鑒價(jià)值。關(guān)鍵詞：新媒體；輿論話題；輿論領(lǐng)袖；群體極化；溝通協(xié)商網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，不僅顛覆了媒體形態(tài)，由公共媒體進(jìn)入到“自媒體”時(shí)代，而且也顛覆了傳受關(guān)系，山傳受分離，進(jìn)入到“傳受一體”時(shí)代，不僅顛覆了新聞采寫(xiě)，由職業(yè)記者進(jìn)入到“泛記者”時(shí)代，而?且也顛覆了媒體疆界，由有邊界覆

2、蓋進(jìn)入到無(wú)邊界覆蓋。在這樣的時(shí)代，媒介更加開(kāi)放，言論更加自由，輿民聚集更加方便，輿論狂潮瞬時(shí)涌現(xiàn)。一、新媒體輿論特點(diǎn)1?輿論話題的公共性網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的公共空間，匯聚了眾多輿民和眾說(shuō)紛紜的言論和意見(jiàn)。在這個(gè)意見(jiàn)廣場(chǎng)上各種意見(jiàn)、言論相互交集激蕩。雖然一些話題也會(huì)引起網(wǎng)民的關(guān)注，但真正形成萬(wàn)眾圍觀，深度參與，表達(dá)共同關(guān)切和意見(jiàn),推動(dòng)話題成為影響社會(huì)，尤其是執(zhí)政者執(zhí)政行為的輿論并不多見(jiàn)。這樣的輿論一經(jīng)形成，便會(huì)以排山倒海的氣勢(shì)，迫使執(zhí)政者做出應(yīng)對(duì)?？疾旖┠陙?lái)影響全國(guó)的輿論都具有公共性的特點(diǎn)。比如房屋拆遷、醫(yī)療保健、環(huán)境問(wèn)題、土地問(wèn)

3、題、食品安全、公共衛(wèi)生和官員腐敗等涉及公共問(wèn)題的事件都引發(fā)了輿民的深切關(guān)注。公共事件是引發(fā)輿論的客體。公共話語(yǔ)的形成，通過(guò)公眾面對(duì)公共問(wèn)題自由發(fā)表言論而造就出來(lái)，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖提煉助推，形成共同的話語(yǔ)，最終成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)。隨著輿論的擴(kuò)散和升級(jí)，形成輿論狂潮，引起行政、司法等有關(guān)方面的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)公共問(wèn)題的解決。如2007年轟動(dòng)全國(guó)的山西“黑磚窯”事件。先山網(wǎng)友發(fā)帖披露黑磚簾非法雇傭童工事件，迅即引來(lái)數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)切和跟帖聲討，傳統(tǒng)媒體隨即跟進(jìn)并進(jìn)行了深度報(bào)道，引起中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注批示。面對(duì)浩大的媒體輿論聲勢(shì)，地方政府也快速反應(yīng)，使

4、存在了8年之久的各種各樣的黑磚窯，僅用了20天左右時(shí)間就在山西境內(nèi)全部消失?！肮残暂浾摗痹掝}，體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型期公眾對(duì)政府執(zhí)政合法性的質(zhì)疑，以及對(duì)自身利益的自覺(jué)維護(hù)，是對(duì)社會(huì)和政府公正的監(jiān)視。2?輿民群體的極化性“群體極化是指在最初偏好的方向上，群體傾向于比個(gè)體做出更極端的決定1勒龐在分析群體無(wú)意識(shí)狀態(tài)時(shí)指出：“隨著外界刺激因素的變化，群體的興奮程度不斷發(fā)生著變化，它們會(huì)服從原始的沖動(dòng)，諸如豪爽的、殘忍的、勇猛的或者是懦弱的?！?“被傳染了的群體以他們那非理性的力量主宰著這個(gè)世界。他們盡可以為所欲為，直到他們?cè)谛袆?dòng)中的群體不

5、斷分化并消散，這種極端情緒才告消失?！?分析群體極化現(xiàn)象，往往是由內(nèi)群一些極端的觀點(diǎn)激活了無(wú)意識(shí)群體潛在的對(duì)外群的恐慌、憤怒、對(duì)抗情緒所致。這種情緒一口蔓延開(kāi)來(lái)，便會(huì)引發(fā)大規(guī)模的群體極端行動(dòng)。社會(huì)轉(zhuǎn)型期由于各種利益主體之間的矛盾不斷累積，社會(huì)神經(jīng)處于十分敏感和脆弱狀態(tài)，尤其是官民對(duì)立、貧富對(duì)立狀態(tài)處于孑盾的前沿，社會(huì)形成了極端的仇官仇富心理，一旦發(fā)生一些官員和富豪侵害民眾利益或者危害社會(huì)公德的事件，便會(huì)迅速引起社會(huì)群體極化行動(dòng)。尤其是發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體已經(jīng)成為極端主義的溫床，網(wǎng)絡(luò)上的群體極化現(xiàn)象更加突出。當(dāng)一些公共性事

6、件通過(guò)微博或手機(jī)媒體披露出來(lái),便會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)某種極端社會(huì)觀點(diǎn)的認(rèn)同，迅速引起圍觀和輿論傾向的一致性。而且無(wú)論其參與的規(guī)模和介入的深度，表現(xiàn)情緒的激烈程度，無(wú)不呈現(xiàn)出群體極化的現(xiàn)象。2012年6月發(fā)生的四川什那鉗銅項(xiàng)H群體沖突事件就是輿民群體極化的典型反映。在什那論證此項(xiàng)目時(shí)，就有市民上書(shū)市政府表達(dá)反對(duì)意見(jiàn)，但這些訴求并沒(méi)有引起執(zhí)政者的重視，沒(méi)有與市民進(jìn)行有效溝通，仍然執(zhí)意開(kāi)T建設(shè)，有人就在微博中提出“我們沒(méi)有在大地震中死去,卻要死在環(huán)境污染中”，這一悲情訴求隨著項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)儀式的進(jìn)行得到強(qiáng)化，迅速推動(dòng)民眾走向極端，最終釀成

7、嚴(yán)重的群體性爭(zhēng)件。這一申件表明，新媒體在促進(jìn)公民社會(huì)形成，公民意識(shí)覺(jué)醒屮發(fā)揮了重要作用。任何決策尤其是重大決策一旦失去民意，注定要失敗。這應(yīng)該引起各級(jí)執(zhí)政者的注意。3.輿潮涌現(xiàn)的瞬時(shí)性由于“媒體即在手中”，瞬時(shí)傳播、即時(shí)直播成為新媒體最大的特點(diǎn)。輿民利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體隨時(shí)接收或發(fā)布信息，隨時(shí)就關(guān)心的問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)，宣泄情緒。當(dāng)某一公共事件被披露出來(lái)便會(huì)引發(fā)輿民的迅即圍觀、評(píng)價(jià)、聲討、宣泄，輿論的聲浪一浪接著一浪，輿論大潮瞬間便洶涌而來(lái)。而這些表象的背后卻是矛盾和問(wèn)題的長(zhǎng)期累積所致，而突發(fā)事件只是誘發(fā)群體事件的因子。四川什那鉗銅

8、事件的間接誘因是一個(gè)時(shí)期政府部門(mén)對(duì)群眾訴求的漠視，直接因素是項(xiàng)目開(kāi)工，即刻引發(fā)了大規(guī)模的群體抗議。從網(wǎng)上披露到市民聚集，再到街頭打著橫幅向政府進(jìn)發(fā)，廣場(chǎng)上同官員對(duì)話,再到武警等強(qiáng)力部門(mén)動(dòng)用強(qiáng)力手段駆趕示威群眾，這些過(guò)程都被直播到網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。隨著事件的連續(xù)直播，網(wǎng)上很快便