河南CMMB手機(jī)電視分析：以內(nèi)容與營(yíng)銷為視角

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1、于正凱【摘要】CMMB手機(jī)電視是傳統(tǒng)廣播模式向手機(jī)終端的延伸，兼具傳統(tǒng)與新媒體雙重特征，本文以河南手機(jī)電視為例，對(duì)其內(nèi)容和營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，認(rèn)為內(nèi)容和流暢體驗(yàn)是其目前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新將是其發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)【關(guān)鍵詞】CMMB;營(yíng)銷;商業(yè)模式手機(jī)電視是在手機(jī)終端提供視頻與其他綜合服務(wù)的媒體業(yè)務(wù)。根據(jù)技術(shù)特征、政策規(guī)定，我國(guó)手機(jī)電視分作流媒體手機(jī)電視和CMMB廣播式手機(jī)電視z區(qū)別在于，前者是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)視頻業(yè)務(wù)，信號(hào)上下行功能均衡，而后者是依托發(fā)射站點(diǎn)實(shí)施的廣播式電視，信號(hào)下行功能強(qiáng)大,但只能借道電信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成上行回路，并形成收費(fèi)渠道、

2、互動(dòng)傳播及其他增值業(yè)務(wù)。廣電系統(tǒng)旗下的中廣傳播負(fù)責(zé)CMMB手機(jī)電視的全國(guó)推廣運(yùn)營(yíng)。CMMB作為傳統(tǒng)電視傳播模式向手機(jī)終端的延伸,其商業(yè)模式具有傳統(tǒng)商業(yè)模式色彩又兼有新媒體特質(zhì),本文以河南CMMB手機(jī)電視為例z對(duì)其內(nèi)容與營(yíng)銷進(jìn)行考察，并對(duì)其商業(yè)模式的未來(lái)變革提岀設(shè)想。1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與組織建設(shè):全國(guó)一盤棋CMMB手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家廣電局于2006年正式頒布，2008年北京奧運(yùn)會(huì)lz正式亮相，其后地面覆蓋建設(shè)在各省鋪開，2009年〃中廣〃與〃中國(guó)移動(dòng)〃簽訂了為期3年的專項(xiàng)推廣TD-CMMB手機(jī)戰(zhàn)略協(xié)定,2010年5月18日河南"晴彩〃TD-CMMB手機(jī)

3、電視正式開通”同年由河南電視臺(tái)和十幾家地市電視臺(tái)參股的河南中廣傳播公司成立,之后因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，信陽(yáng)、許昌等分公司成立，至2012年6月，河南CMMB已建發(fā)射站點(diǎn)92個(gè)，覆蓋18個(gè)地市和57個(gè)縣市，手機(jī)用戶突破100萬(wàn)，用戶數(shù)量全國(guó)排名第4,用戶活躍度穩(wěn)居第2。，CMMB手機(jī)電視作為廣電系統(tǒng)主持的新媒體項(xiàng)目，有廣電行政系統(tǒng)和中廣傳播公司兩條垂直管理線索，使得CMMB運(yùn)營(yíng)推廣有明顯的全國(guó)一盤棋特征，河南手機(jī)電視作為地方跟進(jìn)者，其發(fā)展受到國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的強(qiáng)烈推動(dòng)，同時(shí)廣電與電信兩大系統(tǒng)間的高層合作也會(huì)迅速輻射地方。2?內(nèi)容(1)邏輯關(guān)聯(lián)的三大業(yè)務(wù)包C

4、MMB手機(jī)電視的內(nèi)容分作公益、基礎(chǔ)、擴(kuò)展三大業(yè)務(wù)包，其中公益包免費(fèi)提供政務(wù)、公益類電視，基礎(chǔ)包有償提供常規(guī)視音頻道，擴(kuò)展包則有償提供增值類、頻道和點(diǎn)播、下載等服務(wù)，三大業(yè)務(wù)包邏輯關(guān)聯(lián),兼顧宣傳公益和經(jīng)營(yíng)，以公益和基博聞新聞礎(chǔ)服務(wù)發(fā)展用戶規(guī)模、培育使用習(xí)慣，為增值業(yè)務(wù)拓展留下空間。以鄭州為例，CMMB手機(jī)電視的公益包為央視新聞?lì)l道,基礎(chǔ)業(yè)務(wù)包為央視一套、央視體育、〃晴彩〃電影頻道、河南衛(wèi)視和鄭州一套，而正處于調(diào)試中的擴(kuò)展業(yè)務(wù)包(增值業(yè)務(wù))則是未來(lái)中廣與電信運(yùn)營(yíng)商合作重點(diǎn)，意味著廣播網(wǎng)與電信網(wǎng)的深度融通ibowen.neto三大業(yè)務(wù)包的調(diào)整方向比較

5、明確,就是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下調(diào)，互動(dòng)、關(guān)聯(lián)、定制服務(wù)不斷強(qiáng)化的大趨勢(shì)，增加公益服務(wù)、充實(shí)基礎(chǔ)收費(fèi)頻道，并跟隨新媒體腳步不斷開發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。(2)單向與雙向結(jié)合,各取所長(zhǎng)CMMB手機(jī)電視在發(fā)射點(diǎn)建設(shè)完畢之后z具有良好的視音頻信號(hào)下傳能力,能夠保障流暢的收視效果,而雙向互動(dòng)才是新媒體的本質(zhì)特征，與電信運(yùn)營(yíng)商深度合作、發(fā)展雙向傳播、培育增值服務(wù)，是應(yīng)對(duì)流媒體手機(jī)電視競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也代表了手機(jī)電視發(fā)展的大趨勢(shì)。但就目前的帶寬和流媒體技術(shù)而言，最能體現(xiàn)電視特質(zhì)的視頻直播還無(wú)法以流媒體普遍實(shí)現(xiàn)，根據(jù)體驗(yàn)和調(diào)查，無(wú)論是在桌面網(wǎng)站如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、悠視網(wǎng)還是家庭平

6、板網(wǎng)絡(luò)電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結(jié)論:單向手機(jī)電視具有傳統(tǒng)電視長(zhǎng)期培育形成的較為牢固的收視習(xí)慣，頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好，但操作簡(jiǎn)捷、視聽效果好,而且原有頻道和欄目具有較強(qiáng)的用戶粘性。一言蔽之，單向和雙向分別代表了被動(dòng)和主動(dòng)兩種傳播需求，各有所長(zhǎng)，因此CMMB手機(jī)電視發(fā)展更應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)不避短，把握市場(chǎng)節(jié)奏，做好直播，以直播積累用戶規(guī)模,同時(shí)積極與電信運(yùn)營(yíng)商合作探索雙向傳播業(yè)務(wù)。3?營(yíng)銷⑴營(yíng)銷契機(jī)經(jīng)典營(yíng)銷理論將營(yíng)銷概括為4Ps(product,pnce,placezpromotion),即以有競(jìng)爭(zhēng)

7、力的價(jià)格、方便的渠道、良好的傳播，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送達(dá)顧客，但營(yíng)銷契機(jī)不容忽視，它是營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起的時(shí)間、地點(diǎn)、事件、社會(huì)心理等因素的最佳啟動(dòng)點(diǎn)。2006年國(guó)家手機(jī)電視CMMB標(biāo)準(zhǔn)公布，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的籌備，2008年北京奧運(yùn)CMMB手機(jī)電視正式亮相，并借奧運(yùn)事件契機(jī)，引爆營(yíng)銷。2009年是中國(guó)3C標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布元年z2009年〃中廣集團(tuán)〃與〃中國(guó)移動(dòng)”簽訂聯(lián)合推廣協(xié)定，2010年5月18H,河南"晴彩〃TD-CMMB手機(jī)電視開通，借電信日時(shí)間契機(jī)以及廣電與電信戰(zhàn)略合作契機(jī)，引爆河南手機(jī)電視營(yíng)銷。2010-2012年間,以上利用營(yíng)銷契機(jī)的手法在延續(xù)中日臻

8、成熟,在南非世界杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大體育事件及新學(xué)期、電信日等時(shí)間節(jié)點(diǎn),CMMB手機(jī)電視都會(huì)進(jìn)入城市廣場(chǎng)、禮堂、校園等開展?fàn)I銷活動(dòng)。⑵廣告投放：傳統(tǒng)媒