（精品）淺論企業(yè)品牌策略

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1、淺論企業(yè)品牌策略?品牌的含義及品牌化的意義1?品牌的含義及相關(guān)的概念商品都有口己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，起0的是識別某個銷售

2、者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是指品牌小可以用語言發(fā)音來表達的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標志是指品牌屮可以識別但不能用語言發(fā)咅倆表達的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標識有麥當勞的革色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花土子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標則是經(jīng)過注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標志

3、，更重要的是作為金業(yè)的一種形象而存在。2?品牌的分層品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對俏售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學(xué)“國家質(zhì)量研究中心”的克雷?弗內(nèi)爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典金業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質(zhì)量。美國備受推崇的品牌策略專家人衛(wèi)?愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強勢品牌資產(chǎn)的四人要索（其余三耍素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）。但是，品牌還是一個復(fù)雜的象征也就是消費者備受關(guān)注的六層次了。1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，

4、例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級服務(wù)、和真誠到永遠的赤誠Z心。企業(yè)可以采用一種或兒種的屬性作為訴求點為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級服務(wù)和真誠到永遠來贏得顧客的。2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益，“至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車了”；昂貴的熟悉可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益，“萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全”。3）價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨

5、時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費者群體。4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表徳國文化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂、雪稗則承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對怵I難”的精神內(nèi)涵與價值觀；海爾家電則孕育著屮國儒家文化的真誠到永遠。5）個性。品牌也口J能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話物體，會讓人們想到點什么。腦白金

6、會讓別人想到史立柱是個大孝了，農(nóng)夫山泉讓人想到屮國的地大物博、山清水秀。6）用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費者類型。例如人們對以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經(jīng)理開著奔馳就不會大驚小怪了。3?品牌化的要點所謂品牌化，就是確定產(chǎn)品的一組市場含義，使Z與市場上其他同類產(chǎn)品和區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義，當消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之為深度品牌。否則，它只是一個膚淺的品牌,1大I此，營銷人員必須確定品牌的深度含義。首先，營?肖人員不能只強調(diào)品牌的屬性。因為

7、購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真止抓住購買者的訴求點才能贏得山場。其次,只強調(diào)品牌的某些利益也存在風(fēng)險。例如海爾空調(diào)只強調(diào)質(zhì)量是“零缺陷”，那些競爭者（例如美的,春蘭）可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。顧客也可能認為性能好不如其他利益重要，這時候海爾空調(diào)的競爭優(yōu)勢就很難維持。因此，必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的實質(zhì)應(yīng)包含其價值、文化和個性，金業(yè)必須在其品牌營銷屮反映出這些內(nèi)容。例如，如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將會破壞劃子嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4?品牌化的意義1）便于顧

8、客識別和選購商品。在今天的市場上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標志?麗日在家電市場，海爾意味著高科技，零缺陷及星級服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟、普及。2）促進銷售和增加利潤。冇人做過試驗，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯了里，請不同品牌的忠誠者