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1、本土潤滑油高端突破策略上世紀(jì)90年代以前，潤滑汕行業(yè)在整個石化產(chǎn)業(yè)鏈中還是個不起眼的小角色，而伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，潤滑汕在短短的兒年時間內(nèi)卻成為了國內(nèi)外石化企業(yè)相互搶奪的熱門牛意，特別是從1992年我國潤滑油市場逐漸放開以來，美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢在中國潤滑油市場一路扶搖克上，對國內(nèi)潤滑油市場形成強烈的沖擊。據(jù)預(yù)測，我國每年的汽午增長量將近300萬輛，這標(biāo),忐著潤滑油這一帶有一定專業(yè)性的產(chǎn)品正從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，加上2005年1月我國對外資開放成品汕零售市場,除了已經(jīng)在國內(nèi)打拼多年的
2、國際潤消油企業(yè)在努力擴大帀場份額外，新的國際潤滑油公司也將帶著經(jīng)驗和挑戰(zhàn)登陸屮國市場，這對于中國木土的潤滑油企業(yè)來說，無疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。從整個潤滑汕W場來看，汽車高端用汕是潤滑汕市場最人的盈利點，然而這一市場的人部分市場份額卻被國外品牌占據(jù)，為了扭轉(zhuǎn)本土潤滑油在高端市場不利的局面，2003-2004年，長城、昆侖、統(tǒng)一三個本土品牌都宣布向高端市場進軍，并期待著在未來能夠主導(dǎo)高端幣場，以滿足我國私人轎車不斷增長的勢頭，而對著在國際M場上有著豐富經(jīng)驗的實力強勁的競爭對手，本土的潤滑油品牌是不是能在高端市場打贏翻身仗，成為令人矚目的焦點，本土
3、企業(yè)要統(tǒng)領(lǐng)潤滑汕由場，還需要遭受嚴(yán)峻的市場考驗，必須提前做好規(guī)劃，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。理清品牌現(xiàn)狀，提升品牌價值隨著中國私車市場的發(fā)展，非專業(yè)司機將逐步成為潤滑油消費的主體，這些消費者更加注重對自己車輛的維護保養(yǎng)，但卻缺少車輛和潤滑油方面的專業(yè)知識，而.由于他們自身的消費特點，他們難以承擔(dān)更多的信息搜索成本，在這樣的情況下，品牌対于他們的消費就起著重大的影響作用，一方面消費者會通過口常的信息來識別潤滑油的品牌，從而到終端主動“點名購買”，另外一方而，終端的銷售人員對品牌的推薦也會ft接影響著消費者的決策。在高端潤滑汕市場上，目標(biāo)消費者“重品
4、牌輕價格”的特點更加突出，而仔細(xì)看一下國內(nèi)的潤滑汕，可以發(fā)現(xiàn)過去對高端市場的重視是不足的，從潤滑汕的品牌訴求、對應(yīng)的產(chǎn)品升級換代等方面祁沒有特別針對扁端市場，這種情形一方面，讓國外企業(yè)有機可乘，利用國際優(yōu)勢在II標(biāo)消費者心II屮建立了高端形象，另一方面，也使國產(chǎn)潤滑油留給很多消費者“價低質(zhì)次”的卬彖。因此，本土企業(yè)要在高端市場上謀求突破，必須盡快改變質(zhì)次價低的形象,要改變這種品牌形彖，本土潤滑油需耍在品牌建設(shè)上大力投入：首先，本十?潤滑油品牌迫切需要建立各自差異化的品牌價值點。例如，當(dāng)提到“長城”、“統(tǒng)一”或者“昆侖”潤滑油，人們是不是能夠
5、很快產(chǎn)生和動力或者潤滑油相關(guān)聯(lián)的性能的聯(lián)想，而且，每個潤滑油品牌還要有自己的獨特價值，目前本土潤滑油的品牌訴求還停留在“吆喝”的階段，發(fā)布的品牌廣告也僅僅是信息的簡單告知，這一局而需要盡快改變，否則,很容易陷入國內(nèi)品牌相!￡爭斗的層而，就很難改變國外品牌在高端市場獨占鰲頭的現(xiàn)狀。其次，針對高端帀場，需要推出有針對性的子品牌。目前木土潤滑汕品牌棊木都采用單一品牌策略，例如中石化潤滑汕過去還有“長城”、“南海”等對于不同端次市場的劃分,如今己經(jīng)全部整合為“長城”，昆侖潤滑油有“昆侖”“飛天”“七星”等品牌，現(xiàn)在都統(tǒng)一為“昆侖”牌，但是，消費者過
6、去對主品牌的卬彖并不是高端品牌，這個時候，針對高端市場通過建立子品牌來進行區(qū)隔就顯得很有必要，因為高端市場的消費者喜歡獨占品牌，Ifu不喜歡將自己的品牌和低端市場共享，我們可以看到，長城推出的SL級的“金福星”，已經(jīng)象征著這種改變，木土品牌要贏得突破，還需要在這方而下工夫。再次，本土潤滑油要對品牌價值建設(shè)給予高度和長期的亜視。潤滑油品牌的持續(xù)經(jīng)營是長期的過程，需要不斷提升晶牌價值才能讓品牌立于不敗之地。而品牌價值是品牌多個維度表現(xiàn)的總和，分為品牌價值內(nèi)涵和外延兩個部分，品牌價值內(nèi)涵反映的是品牌的內(nèi)在價值,包括企業(yè)的歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)
7、系度、可感知的價值、文化特征、可感知的質(zhì)量、功能利益等維度，品牌價值外延反映的是品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽度。一個潤滑油品牌的發(fā)展，應(yīng)該是內(nèi)涵和外延的全面建設(shè)，因此對于品牌價值的檢視，以及對于品牌價值的高度重視和長期投入對于木土潤滑汕非常重要，比如長城不僅僅現(xiàn)在要參與贊助F1開展運動營銷，而且要在這個基礎(chǔ)上開展全方位的系統(tǒng)營銷，并且要將運動營銷作為長期的營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一不僅要不斷做廣告，而II要不斷的向消費者傳達(dá)“統(tǒng)一”的獨特的品牌形象，只有這樣，本土品牌才可能在長期影響市場
8、中確立自己的地位。價值鏈的充分整合潤滑油本身是不能脫離了石化和汽千產(chǎn)業(yè)鏈而單獨的存在，因此作為潤滑油的營銷來說，對于基礎(chǔ)油廠商、汽車制造商和設(shè)備制造商、終端銷售商和加油站等上下游
