電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)機(jī)遇對(duì)策

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1、“傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新同峰論壇”電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：挑戰(zhàn).機(jī)遇.對(duì)策譚天［內(nèi)容提要］“內(nèi)容為王”，“內(nèi)容至上”，已成為當(dāng)今中國(guó)電視業(yè)的共識(shí)，但如何真正地把它做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，做成強(qiáng)大的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，卻需要理性的思考。要對(duì)這一產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展的內(nèi)在因素與外在環(huán)境作一個(gè)客觀全面的分析，要明確我們面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和大好機(jī)遇。爾后在此基礎(chǔ)上拿出科學(xué)的決策和有力的措施，對(duì)我們今后發(fā)展的走向有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和明智的選擇。如何打造內(nèi)容生產(chǎn)力？如何塑造產(chǎn)業(yè)主體？如何在與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)中調(diào)動(dòng)各種積極因素，把中國(guó)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。［關(guān)鍵詞］電視內(nèi)容

2、產(chǎn)業(yè)數(shù)字電視內(nèi)容生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)主體［正文］有人悲觀地預(yù)測(cè)：數(shù)年后，屮國(guó)電視將進(jìn)入一個(gè)冬眠期。有人樂(lè)觀地展望：數(shù)字化集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化將給中國(guó)迎來(lái)乂一個(gè)春天。是春天？還是冬天？它取決于能否成功開發(fā)一個(gè)最有増反潛力的產(chǎn)業(yè)一一中國(guó)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。一、挑戰(zhàn)1.1中國(guó)的電視內(nèi)容供應(yīng)1.1.1縱向與橫向的比較近二十年來(lái)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)逐步形成并有了飛速的發(fā)展，電視廣告成了產(chǎn)業(yè)支柱。尼爾森媒介研究部門公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2004年廣告花費(fèi)（尼爾森媒介研究所監(jiān)測(cè)的電視和平曲媒體范圍）已攀升至2614億元，較2003年增長(zhǎng)了32%,其中電視廣告占76%,即

3、電視廣告達(dá)2100億人民幣，這幾乎是中國(guó)電視的年總收入。但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益仍是小巫見大巫。美國(guó)的時(shí)代華納，一年的總收入是360多億美元，而美國(guó)的新聞集團(tuán)是140多億美元。差距在什么地方呢？在于人家是“兩條腿”走路，即廣告經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容建設(shè)并舉，而我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)還基本是電視廣告經(jīng)營(yíng)“一條腿”走路，在幣個(gè)產(chǎn)業(yè)集群中缺失電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！鞍B腿”前行的屮國(guó)電視沒(méi)有很好地開發(fā)一座"富礦”一一電視內(nèi)容產(chǎn)品。我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下這個(gè)產(chǎn)品。1?1?2電視內(nèi)容產(chǎn)品的屬性電視節(jié)目是最主要的電視內(nèi)容產(chǎn)品，它具有三重屬性。首先它是一種精神

4、產(chǎn)品，具有意識(shí)形態(tài)屬性；其次它是一種藝術(shù)產(chǎn)品，具有文化屬性；它還是一種信息產(chǎn)品，具有產(chǎn)業(yè)屬性。因此,電視內(nèi)容產(chǎn)品是一種特殊的文化商品和梢神產(chǎn)品。電視內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)牛產(chǎn)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)可以建立起一個(gè)龐大的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。圍繞著電視內(nèi)容產(chǎn)品的牛產(chǎn)、流通、研發(fā)及中介服務(wù)可以形成一條電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。1.1.3受眾市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)模式我國(guó)約有3000個(gè)電視頻道，年播出節(jié)n約1000萬(wàn)小時(shí)。光纖網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星電視讓觀眾可以收看上白套電視節(jié)口。觀眾每天觀看180分鐘電視，每天晚上更換100次頻道。這是這個(gè)注意力高度分散的時(shí)代,內(nèi)容建設(shè)不在于數(shù)量而在于質(zhì)量。節(jié)「I

5、個(gè)性化、欄目對(duì)象化、頻道專業(yè)化，人眾廣播變成了分眾窄播，給電視內(nèi)容供應(yīng)提出更高的要求。如何生產(chǎn)出更多更好的電視節(jié)目呢？中國(guó)電視業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式：“以廣告為支柱，節(jié)廿口產(chǎn)口銷”。由于受意識(shí)形態(tài)的制約，我國(guó)的廣播電視一直是-?個(gè)受到播出終端壟斷控制的行業(yè)，內(nèi)容建設(shè)缺乏創(chuàng)新機(jī)制，節(jié)目供應(yīng)難以進(jìn)入流通，導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈難以形成。眾多頻道的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)彖嚴(yán)至，電視劇成了眾多電視媒體的“救命稻草”，單一的廣告經(jīng)營(yíng)使頻道專業(yè)化舉步維艱。我國(guó)的電視節(jié)目生產(chǎn)應(yīng)從適應(yīng)播出需求轉(zhuǎn)變成適應(yīng)市場(chǎng)需求。1.2全球化背景下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)1.2.1美國(guó)的內(nèi)容擴(kuò)張美國(guó)

6、好萊塢的制片策略：高投入、高科技、保守主義、國(guó)際合作拍片和全球化市場(chǎng)營(yíng)銷。美國(guó)?？诒さ耐婢吖緦⒆冃谓饎傔@個(gè)動(dòng)畫片，免費(fèi)贈(zèng)送給中央電視臺(tái)播出，但是人家跟看的是50億玩具產(chǎn)品刈中國(guó)市場(chǎng)的掠奪性侵占，而中國(guó)動(dòng)畫的年銷售額大概在200億元左右。98年迪斯尼制作了取材于中國(guó)傳奇故爭(zhēng)的《花木蘭》，故事雖然保持著中國(guó)傳統(tǒng)故事的情節(jié)，但是又被賦予了嶄新的美國(guó)主義。1.2.2日木的文化立國(guó)上個(gè)吐紀(jì)六七十年代，資源匱乏的日本制定了文化立國(guó)的方略。其生產(chǎn)的動(dòng)漫畫風(fēng)靡亞洲，目標(biāo)鎖定青少年。口木的銀行業(yè)運(yùn)川資木運(yùn)作的方法，號(hào)召人公司到海外收購(gòu)文化公司。成

7、功的收購(gòu)行為，就是索尼公司收購(gòu)了哥倫比亞電影公司等。好萊塢最有名就是七人片場(chǎng)，索尼公司一家就收購(gòu)了三個(gè)。過(guò)去日本侵占亞洲靠的是武力，如今他們靠的是文化。1.2.3韓國(guó)的影視進(jìn)軍韓國(guó)步H本后塵提出了文化立國(guó)的救國(guó)方針，先后制定了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五年計(jì)劃，文化產(chǎn)業(yè)前景21和文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)計(jì)劃等具有綱領(lǐng)性的規(guī)劃。力爭(zhēng)在五年Z內(nèi)將韓國(guó)在世界文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的占有率份額從1%提升到5%。力爭(zhēng)在五年內(nèi)培養(yǎng)出一萬(wàn)個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)造者。預(yù)計(jì)到2005年，他的文化科研的研發(fā)開支將增加到占國(guó)民生產(chǎn)總值的5%,處于世界的領(lǐng)先地位。扶持影視歌作為文化產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，

8、韓流最早是通過(guò)韓劇撞開中國(guó)人門的。1.2.4山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓從全球來(lái)看，80%的文化產(chǎn)品來(lái)口美國(guó)和西方跨國(guó)傳媒集團(tuán)。從美國(guó)的《蒙坦尼克號(hào)》到英國(guó)的《哈里.波特》Z所以在中國(guó)攻城掠地，他們憑借的是強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和靈活的文化產(chǎn)業(yè)機(jī)制。辿斯尼的《花木蘭