公共關(guān)系學(xué)論文——談?wù)剰V告與公關(guān)

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1、《伊索寓言》中，有這樣一則關(guān)于風(fēng)和太陽的故事。風(fēng)和太陽看到路上的一名旅行者，于是決定設(shè)法讓旅行者脫掉外套來證明誰更強大。由風(fēng)先開始，可是風(fēng)刮得越厲害，旅行者卻把身上的外套裹得越緊。接著太陽出現(xiàn)了，并開始射出光芒。很快，旅行者感到了太陽的炎熱，脫下了外套。結(jié)局很顯然，太陽獲勝了?！皬V告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽”。作者如是說。在作者眼中，廣告和公共關(guān)系的較量，公共關(guān)系和太陽一樣，無疑是勝利者。廣告就像是寓言里的風(fēng)，采取激烈的方式，強行對消費者進行信息的灌輸，試圖用直接或者間接的強迫方式使消費者轉(zhuǎn)變態(tài)度和認(rèn)知；而公

2、共關(guān)系卻像是太陽，溫和、緩慢地對受眾進行影響，引導(dǎo)受眾自己產(chǎn)生某種理解和認(rèn)知，從而改變態(tài)度和行為。也正因為如此，廣告常常使用夸張的言辭、以及過高的出現(xiàn)頻率，其有效性和可信度便大大降低了，在消費者心目中的形象也一落千丈。消費者越來越少地相信廣告，甚至產(chǎn)生抵觸心理，影響態(tài)度和購買行為。作者更是斷言，“廣告是門藝術(shù)，與銷量無關(guān)?！币虼?，無數(shù)企業(yè)試圖通過轟炸式的在廣告宣傳達到使品牌家喻戶曉從而促進銷售的目的，于是在廣告制作和投放中付出巨額資金卻收效甚微，甚至入不敷出，常常是導(dǎo)致企業(yè)宣告破產(chǎn)的重要原因。而公共關(guān)系都

3、做了些什么呢？首先，公共關(guān)系具有廣告急缺的可信度，因為它來源于擁有較高可信度和口碑的新聞媒體。通過具有權(quán)威性的新聞媒體對企業(yè)的報道，可以樹立企業(yè)的正面形象，從而在消費者心目中樹立起良好的印象，進而鞏固其在消費者心中的地位。這便是公共關(guān)系“基石”的作用。其次，公共關(guān)系通過新的品牌或新的特色吸引新聞媒體的關(guān)注，這便需要企業(yè)打造一個能夠激勵消費者改變消費行為的全新類別，并且創(chuàng)造正面的積極的信息，避免負(fù)面的新聞，從而促進公共宣傳報道的順利進行，塑造企業(yè)和品牌的良好形象；再次，公共關(guān)系的過程是一個耐力賽，是長期的、

4、不間斷的戰(zhàn)略而不是一時的策略，通過較長時間的規(guī)劃、環(huán)環(huán)相扣的實踐和耐心等待，就能不斷從中獲益。讀罷此書，我對公共關(guān)系的地位和作用有了更加深刻的理解。然而，作為準(zhǔn)廣告人，站在廣告的立場，對于書中對廣告現(xiàn)今發(fā)展現(xiàn)狀和前景的觀點和預(yù)言，以及廣告和公關(guān)的關(guān)系，不得不進行一番深入思考。從太陽和風(fēng)的故事入手，換個角度思考，在寒冬太陽使人溫暖，在炎夏風(fēng)讓人涼快，二者皆是不可或缺，在不同的領(lǐng)域各自發(fā)揮著重要的作用。我想，被比作風(fēng)的廣告和被喻為太陽的公共關(guān)系之間，或許并不是一個相互較勁的關(guān)系，而是一個相輔相成的關(guān)系。企業(yè)對

5、于廣告和公共關(guān)系方面的策略，在一定的時間和空間上也并不是孰先孰后的關(guān)系，而是需要廣告和公共的雙管齊下，互補不足。公關(guān)和廣告并不是替代和被替代的關(guān)系，而是互有交集。由于公關(guān)需要贏得媒體的關(guān)注度從而吸引媒體對企業(yè)進行報道，對新聞媒體在一定程度上存在著依賴性，因此在如今的社會關(guān)系中，公共關(guān)系也必然存在一定的弊端極其黑暗面。而在廣告越來越失信于人、產(chǎn)生越來越多的負(fù)面影響的今天，我們也不能一味地忽視廣告能夠帶來的正面效應(yīng)，貶低廣告的作用。畢竟，通過廣告擴大了認(rèn)知度，樹立了形象的品牌事例也數(shù)不勝數(shù)，國內(nèi)如腦白金、旺旺

6、等，國外如可口可樂、麥當(dāng)勞等等，雖然廣告并不是它們打開知名度、建立起品牌形象的唯一途徑，但不可否認(rèn)地，廣告在這些品牌的成長中起了至關(guān)重要的作用。廣告中所透露的關(guān)于產(chǎn)品本身的訊息或許在一定程度上是夸大的，但是廣告通過其調(diào)性和所建立的氛圍或多或少向人們傳遞了企業(yè)或品牌想要表達的性格和精神，從而打動受眾的心。王老吉，這個如今家喻戶曉的品牌，正是通過廣告和公共活動的雙管齊下，鞏固了它在消費者心中的地位，達到了銷量突破和品牌形象升華的雙贏。如果沒有大量電視廣告的鋪墊，王老吉“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位不會如此深入人

7、心；而如果沒有捐款1億人民幣的強大公關(guān)攻勢，王老吉也不會一夕之間贏得了群眾的贊許，從而大大提升了品牌地位。不僅是王老吉，還有許許多多成功的案例都告訴我們，廣告和公共關(guān)系都是企業(yè)宣傳推廣、樹立形象的手段，它們是可以相輔相成、互相彌補的，而不需要去比較強弱、有所取舍。因此，一個企業(yè)或品牌在成長的過程中，既要合理運用廣告的手段，準(zhǔn)確傳達品牌信息，從而達到最佳的宣傳效果，又要處理好各種公共關(guān)系，樹立良好的品牌形象。若能把握好廣告和公關(guān)之間的關(guān)系并分別加以充分合理地運用，想必能事半功倍，收到良好的效果。正如太陽和風(fēng)

8、，在不同的方面也是各有優(yōu)劣，可以不必互相較勁，而是各盡其用，共同服務(wù)。