第八周-市場營銷中國國產(chǎn)手機--以夏新為例

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1、國產(chǎn)手機品牌的競爭力分析——以夏新為例小組編號：9組員：經(jīng)濟(jì)三班：黃邦正07304649(95)15992694568郵箱：zero-destiny@hotmail.com蔡宋超07304653(90)李彥澤07304626(90)、馬芳原07304762(95)、黃曉璐07304704(90)、徐奕俊07304659(90)經(jīng)濟(jì)二班：陳喬伊07304689(95)、張舒然07304692(95)、蘇曉婷07304752(90)、張潔兒07304688(90)Contents手機市場概況與市場定位1夏新的市場競爭力分析2夏新失敗原因與重新市場定位34總結(jié)與升華第一部分手機市場概

2、況與市場定位國內(nèi)“山寨機”諾基亞國外知名品牌摩托羅拉三星索愛，西門子等國內(nèi)品牌機聯(lián)想波導(dǎo)夏新中興，華為等主導(dǎo)市場創(chuàng)新發(fā)展茍延殘喘1、手機市場的總體情況中國手機市場份額圖諾基亞一個品牌市場占有率超過所有國有品牌之和山寨機沖擊中國低端手機市夏新掛ST牌，已經(jīng)5次發(fā)出預(yù)虧警告，虧損額接近27億聯(lián)想移動從聯(lián)想集團(tuán)轉(zhuǎn)至弘毅投資，手機業(yè)務(wù)獨立上市波導(dǎo)持續(xù)虧損，開始轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)與汽車行業(yè)夏新2001年A8神話2004年機海戰(zhàn)術(shù)2006年至今大事記GPRS業(yè)務(wù),WINDOWS智能機,股票機,赤壁機定位:中國手機產(chǎn)業(yè)的高端第一品牌。品牌口號:感觸未來(touchingyourfuture)堅持“發(fā)

3、展次核心技術(shù)，逐步逼進(jìn)核心技術(shù)”的技術(shù)路線目標(biāo)消費群體:高端商務(wù)人士第二部分夏新的市場競爭力分析競爭力分析主要目標(biāo)市場邊緣市場中高端市場低端市場細(xì)分市場競爭力分析識別競爭對手識別競爭對手競爭力現(xiàn)狀分析競爭策略中高端細(xì)分市場行業(yè)競爭力分析來自現(xiàn)有競爭者的威脅來自潛在進(jìn)入者的威脅來自替代品的威脅來自買家議價能力的威脅來自賣家議價能力的威脅來自現(xiàn)有競爭者的威脅判斷標(biāo)準(zhǔn)是否有較多勢均力敵的企業(yè)：諾基亞，摩托羅拉，三星……（+）市場增長速度：正在減緩（+）顧客轉(zhuǎn)移成本：比較低（+）退出行業(yè)的成本：比較高（+）固定費用和庫存：中等（/）生產(chǎn)能力的擴(kuò)張程度：不高（-）競爭力量強度：來自潛在進(jìn)

4、入者的威脅判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入壁壘大小——減弱（+）規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金和其它特殊資源的需求、分銷渠道、品牌偏好度和顧客忠誠度……現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反擊強度——中等（/）競爭力量強度：判斷標(biāo)準(zhǔn)替代品的盈利能力：較低（-）生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略：專業(yè)化程度遠(yuǎn)高于手機輔助功能，但畢竟手機主要功能在于移動通訊，因此并不矛盾。（-）用戶的轉(zhuǎn)移成本：低（+）競爭力量強度：來自替代品的威脅判斷標(biāo)準(zhǔn)買方的集中度與企業(yè)的集中度比較：企業(yè)集中度稍高，但產(chǎn)品目標(biāo)人群范圍也不夠廣泛（/）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度：較低（-）買方的轉(zhuǎn)移成本：較低（+）買方擁有的信息大?。撼渥悖?）競爭力量強度：來自買家議價能力的威

5、脅判斷標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)者的集中程度相對于本行業(yè)的集中程度大小：芯片，供應(yīng)商非常集中（+）供應(yīng)商產(chǎn)品的被替代的可能性：自主研發(fā)，需要投入大量資本（/）供應(yīng)者的產(chǎn)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性：非常重要（+）供應(yīng)商前向一體化的可能性：小，威脅大（+）競爭力量強度：來自供應(yīng)商議價能力的威脅分析結(jié)論競爭環(huán)境不利競爭激烈程度：高中高端市場識別競爭對手：“諾基亞”“摩托羅拉”“三星”等國外品牌中高端市場競爭對手突出優(yōu)勢摩托羅拉長達(dá)半個世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先，注重技術(shù)的企業(yè)形象三星優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊，自從2000年以來多次獲得在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設(shè)計大賽超過100項的大獎。諾基亞清晰明確的市場細(xì)分，對市場密切跟

6、蹤以及對消費者深入調(diào)查分析，本土化戰(zhàn)略的成功。國外品牌VS夏新外國品牌的優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量與售后服務(wù)夏新的優(yōu)勢：國家政策扶持民族歸屬感顧客放心品牌排名數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易科技《IT周刊》外國品牌的優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：賽迪數(shù)據(jù)外國品牌的優(yōu)勢：外國品牌國產(chǎn)品牌手機性價比突出一般維修率最低較高維修周期一周以內(nèi)不確定售后服務(wù)電話滿意度最好不滿售后服務(wù)現(xiàn)場滿意度最好不滿手機配件價格接受度過得去一般外國品牌的優(yōu)勢：國外品牌VS夏新外國品牌的優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量與售后服務(wù)夏新的優(yōu)勢：國家政策扶持民族歸屬感低端市場競爭分析識別競爭對手國際品牌國產(chǎn)品牌山寨手機質(zhì)量，售后服務(wù)生產(chǎn)規(guī)模：控制成本的能力本土營銷：①

7、銷售渠道多元化②了解中國消費者的偏好、習(xí)慣、審美觀其他運營成本（營銷、渠道費用等）夏新vs國際品牌資料來源：搜狐手機售后服務(wù)監(jiān)測中心聯(lián)合中國消費者報社，共同推出的2007年度手機客戶服務(wù)滿意度調(diào)查報告資料來源：《2007年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》夏新VS國產(chǎn)品牌“次核心技術(shù)”突圍手機核心技術(shù)：A終端產(chǎn)品芯片技術(shù)B軟件核心技術(shù)C系統(tǒng)的設(shè)計技術(shù)“次核心技術(shù)”：A外觀設(shè)計B功能應(yīng)用夏新競爭力:用“次核心技術(shù)”最大限度滿足個性化、時尚化需求,“精致為本”,做“應(yīng)用先鋒”夏新VS山寨07年銷量1.5億