麥肯錫－品牌印記

《麥肯錫－品牌印記》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、麥肯品牌印記為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長；全球品牌因為領(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。麥肯工具“品牌印記”是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這

2、項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護(hù)及充分利用?！捌放朴∮洝笔遣坏稍谀骋惶囟ǖ氖袌鲇行У囟x及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記？“品牌印記”是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個主要意義2．反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的“意義”，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應(yīng)的個性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的

3、關(guān)聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。麥品牌印記的遠(yuǎn)景如何？“品牌印記”不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，“印記”當(dāng)然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張

4、或只是讓該品牌變得更具時代性。發(fā)展“品牌印記”的過程“品牌印記”廣告公司可以進(jìn)行下述過程，然后提請客戶同意;或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運用任何方法，例如：◆消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）◆重量級使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F(tuán)體討論會中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。2．找出競爭品牌的“印記”這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各

5、競爭品牌中最主要的差異點。3．找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個一致性且具時代性的品牌。4．找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定湖，與這

6、些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個品牌的個性是“動人、靚麗又大膽”。5．修正以完成的“品牌印記”評估競爭情勢后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢的遠(yuǎn)見去評估這個品牌。撰寫理想的“品牌印記”之關(guān)鍵1。好的“品牌印記”取決于對品牌具有多少知識“品牌印記”取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精

7、確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。2。好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩”的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫“詩”的感覺來找到完美的字句，使“品牌意義”生動起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個“品牌印記”要能夠生動且清楚明確地說明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力好的“品牌印記”不是妥協(xié)下的產(chǎn)物“品牌印記”的撰寫并不

8、是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。“品牌印記”必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。好的“品牌印記”不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點來建立“品牌印記”是無法避免的