藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

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1、WelcometotheWorldof市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)王振恒182151206083633408078/6/2021第二章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第一節(jié)研究藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容與意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(marketingenvironment)是指直接或間接影響藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種內(nèi)部、外部客觀要素的總和，包括宏觀環(huán)境因素(macroenvironment)和微觀環(huán)境因素(microenvironment)。供應(yīng)商→企業(yè)→中間商→消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者和影響力8/6/2021市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成威脅。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。8/6/2021二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)8/6/2021三、研究藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義（一）是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)（二）有助于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）為決策提供依據(jù)（四）有助于提高管理水平8/6/2021第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其他職能部門(mén)的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是

3、指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力8/6/2021三、營(yíng)銷(xiāo)中介(MarketingIntermediaries)營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.中間商(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司(physic

4、aldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。3.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司(marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷(xiāo)產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。8/6/2021四、顧客(Customers)1.消費(fèi)者市場(chǎng)(consu

5、mermarkets)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)(businessmarkets)3.中間商市場(chǎng)(resellermarkets)4.非贏利組織市場(chǎng)(non-profitorganizationmarkets)5.國(guó)際市場(chǎng)(internationalmarkets)8/6/2021五、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者2.屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類(lèi)產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品以滿

6、足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：8/6/2021六、公眾(Publics)1融資公眾(financialpublics)2.媒體公眾(mediapublics)3.政府公眾(governmentpublics)4.社團(tuán)公眾(citizen-actionpublics)5.社區(qū)公眾(localpublics)6.一般公眾(generalpublics)7.內(nèi)部公眾(internalpublics)8/6/2021二藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(DemographicEnvironmen

7、t)（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長(zhǎng)2.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結(jié)構(gòu)8/6/2021（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國(guó)平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我

8、國(guó)人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)8/6/2021二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類(lèi)型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。（二）消費(fèi)者收入水平的變化消