金水寶金膠囊2006行銷(xiāo)建議（嚴(yán)敬華）

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1、金水寶金膠囊2006行銷(xiāo)建議嚴(yán)敬華2006.4.17前言越來(lái)越多的消費(fèi)品從“大眾時(shí)代”邁入了“分眾時(shí)代”，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，廣告?zhèn)鞑ヒ脖仨毦哂嗅槍?duì)性。共同品牌行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在保健品惡劣的品牌生態(tài)環(huán)境中生存，必須找到與眾不同的模式，才能出奇制勝，我們建議：消費(fèi)者生活型態(tài)行銷(xiāo)。以往的行銷(xiāo)是以產(chǎn)品為主，以消費(fèi)者來(lái)適合產(chǎn)品，但往往找不到消費(fèi)者，生活型態(tài)行銷(xiāo)是以消費(fèi)者來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，以消費(fèi)者的生活的需求來(lái)企劃產(chǎn)品、來(lái)企劃廣告行銷(xiāo)傳播活動(dòng)。本提案命題金水寶金膠囊消費(fèi)者沒(méi)有橋梁的溝通是一種單向溝通產(chǎn)品消費(fèi)者提案

2、目錄問(wèn)題分析策略思考推廣策略執(zhí)行計(jì)劃問(wèn)題分析產(chǎn)品Product——最關(guān)鍵的是要找出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，從產(chǎn)品本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者那兒得到。但金水寶在內(nèi)、外包裝、產(chǎn)品形態(tài)、服用方法等方面都有一定的缺憾?！爸亓考?jí)人士養(yǎng)生專(zhuān)屬”，這只是一種產(chǎn)品的定位，不是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。問(wèn)題分析價(jià)格Price——“千元禮品，非比尋常”，撇脂定價(jià)，自然區(qū)隔。但是，快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷(xiāo)投入，樹(shù)立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；問(wèn)題分析促銷(xiāo)Promotion——促銷(xiāo)策略包括廣告和促銷(xiāo)兩個(gè)

3、方面?！扒гY品”、“重量級(jí)人士”：事實(shí)上的“小眾產(chǎn)品”，但遺憾的是采用了“大眾做法”。最大問(wèn)題是：沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由！問(wèn)題分析ProductBenefit產(chǎn)品的好處WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品ConsumerNeeds/Beliefs消費(fèi)者需求/信念WhyIvaluetheproduct我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品問(wèn)題分析說(shuō)什么？——重量級(jí)人士養(yǎng)生專(zhuān)屬、千元禮品，非比尋常對(duì)誰(shuí)說(shuō)？—

4、—購(gòu)買(mǎi)者+使用者+影響者（重量級(jí)人士）如何說(shuō)？——比附定理。問(wèn)題分析促銷(xiāo)——金水寶金膠囊這個(gè)保健食品品牌自身的戰(zhàn)略焦點(diǎn)不明確，消費(fèi)者看完電視廣告片或報(bào)紙平面廣告之后，并不能獲得足夠的購(gòu)買(mǎi)理由，最終容易落到擁有知名度卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)率的境況。問(wèn)題分析渠道Place——很多產(chǎn)品之所以能夠打開(kāi)市場(chǎng)，就在于其銷(xiāo)售渠道的成功設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：要真正面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，一定要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)應(yīng)注意兩條通路的協(xié)調(diào)配合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩條通路是市場(chǎng)通路和銷(xiāo)售通路，銷(xiāo)售通路是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，是一種推力；市場(chǎng)

5、通路是將產(chǎn)品的信息發(fā)布給消費(fèi)者，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，是一種拉力。只有這兩種通路共同配合，一起“推拉”，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。問(wèn)題分析總結(jié)——金水寶：高端價(jià)格，低端執(zhí)行。小眾產(chǎn)品，大眾做法。簡(jiǎn)單問(wèn)題，復(fù)雜操作。五星賓館，空中樓閣。雖然，“任何一次的廣告投入都有作用的”。但我們的要求是，使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用花得更有效率，能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。給金水寶的建議：做減法單一而專(zhuān)注金水寶的機(jī)會(huì)點(diǎn)高端產(chǎn)品，尚有空間。精英階層不懂得如何保健。高端產(chǎn)品，

6、從鐵皮蒙受打擊以后，給蟲(chóng)草讓出了較大空間。策略思考對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？如何說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？找位，滿足誰(shuí)的需要（Who），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。作為目標(biāo)市場(chǎng)定位——重量級(jí)人士養(yǎng)生專(zhuān)屬，“重量級(jí)人士”沒(méi)有錯(cuò)。但不夠清晰。因?yàn)槲覀儧](méi)法做后面的消費(fèi)者洞察工作。改進(jìn)方法——再細(xì)化。對(duì)誰(shuí)說(shuō)？金水寶的目標(biāo)消費(fèi)者定位——目標(biāo)受眾鎖定于高端商務(wù)、政界人士，他們有成就大業(yè)的遠(yuǎn)志，強(qiáng)調(diào)自我，追求成功,敢于去挑戰(zhàn)和征服一切；為此，必須具有強(qiáng)健的體魄，源源不絕的精力……如何滿足他們？說(shuō)什么？定位，滿足誰(shuí)的什么需要（What）即產(chǎn)品定

7、位的過(guò)程?，F(xiàn)有金水寶硬廣告中，缺失這一塊。消費(fèi)者印象：重量級(jí)、千元禮品（與我無(wú)關(guān)），中國(guó)的保健品理性需求比感性需求來(lái)得高一些。方法：把功能落到實(shí)處。說(shuō)什么？金水寶是什么？來(lái)自雪域高原的頂級(jí)蟲(chóng)草制劑。根據(jù)本品有補(bǔ)腎保肺，秘精益氣之功能，按中醫(yī)"五行學(xué)說(shuō)"肺屬"金"，腎屬"水"，故名"金水寶"。金水寶是干什么的？經(jīng)中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所等單位研究證明，金水寶快速補(bǔ)充人體所必需的19種氨基酸和鋅、鉀、錳、磷、硒等元素以及維生素B1、B2、維生素E等多種成分，以及名貴的滋陰補(bǔ)腎藥材，被人體充分吸收后，補(bǔ)益

8、肺腎、秘精益氣。能迅速并強(qiáng)化性腺分泌，對(duì)性神經(jīng)細(xì)胞進(jìn)行休整、調(diào)理；保證性快感傳輸有力、及時(shí)暢通；全面補(bǔ)充腎所需營(yíng)養(yǎng)，延緩腎功能老化，消除疲乏的源頭!享受生命賦予的每一次感動(dòng)，金水寶，成就男人的雄偉!說(shuō)什么？金水寶使您擁有旺盛的激情和干勁,讓年輕永遠(yuǎn)為你永駐!使您無(wú)往不勝,無(wú)堅(jiān)不催,事業(yè)蒸蒸日上！所以，金水寶的核心利益點(diǎn)是：精力旺，干勁足?。撆_(tái)詞：成就精英男人）說(shuō)什么——品牌三角關(guān)系檢視ProductBenefit產(chǎn)品的好處WhyIliketheproduct我為何喜