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《網(wǎng)路拍賣信任因素與電子商務(wù)信任因素之探討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、M9590247楊素真電子商務(wù)與網(wǎng)路拍賣信任因素之探討第一章緒論笫一節(jié)硏究背景與動(dòng)機(jī)隨著網(wǎng)際網(wǎng)路蓬勃發(fā)展，全球資訊網(wǎng)爆炸式的成長(zhǎng)，使得網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者暴增，近幾年來(lái)人們開始利用網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性，瀏覽許多的資訊。根據(jù)經(jīng)濟(jì)部技術(shù)處委託資策會(huì)電子商務(wù)應(yīng)用推廣屮心FIND硏究組於每季進(jìn)行「我國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶數(shù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)」之結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2007年3月底爲(wèi)止，我閾經(jīng)常上網(wǎng)人口達(dá)999萬(wàn)人‘網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用普及率爲(wèi)43%‘與上一季相較增加了14萬(wàn)人，成長(zhǎng)率爲(wèi)1.4%，顯示我閾上網(wǎng)人口成長(zhǎng)趨緩，網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)已日趨成熟(資策會(huì)網(wǎng)站，2007）。網(wǎng)際網(wǎng)路的蓬勃發(fā)展，促使資訊密集的交換，並對(duì)
2、社會(huì)人眾生活模式產(chǎn)生影響。許多企業(yè)亦意識(shí)到網(wǎng)路商業(yè)行爲(wèi)之重要性，日漸形成現(xiàn)行之電子商務(wù)。許多有形商品與專業(yè)服務(wù)亦紛紛開始利用電子商務(wù)作爲(wèi)銷售管道，因此電子商務(wù)的發(fā)展已成爲(wèi)閾際間關(guān)切的目標(biāo)。電子商務(wù)如果只注重視網(wǎng)站建設(shè)、物流配送，線上付款等硬體因索，而忽略隱藏其後的信任體系構(gòu)建，那麼即使少數(shù)的網(wǎng)上欺詐行爲(wèi)也會(huì)產(chǎn)生「劣幣驅(qū)除良幣」的效果，使信任問(wèn)題成爲(wèi)電子商務(wù)發(fā)展屮的瓶頸。電子商務(wù)是目前最熱門的議題之一，而其屮的B2C購(gòu)物網(wǎng)站更是蓬勃發(fā)展，這也意味著，一般人眾接觸購(gòu)物網(wǎng)站的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈人，與購(gòu)物網(wǎng)站的互動(dòng)也愈來(lái)愈多。然而，電子商務(wù)卻也造就一個(gè)可以快速且大規(guī)模犯罪的最住平
3、臺(tái)，延伸出的安全性與隱私權(quán)議題，都可能讓使用者卻步。如果電子商務(wù)沒(méi)有良好的信任，將不能發(fā)揮出電子商務(wù)的潛能，線上信任對(duì)於B2C電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，是不可或缺的關(guān)鍵成功因素(CheskinResearch1999;Hoffmanetal.1999)°網(wǎng)路拍賣在近幾年來(lái)，也是一個(gè)很熱門的話題。此種拍賣的交易平臺(tái)，促使成千上萬(wàn)的消費(fèi)者們前往一探究竟'如此一來(lái)'網(wǎng)路市場(chǎng)便蓬勃發(fā)展起來(lái)。透過(guò)網(wǎng)路的交易模式，賣家們之間的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)提高，所以消費(fèi)者的網(wǎng)路行爲(wèi)也愈趨複雜，對(duì)資訊處理的態(tài)度便需更加謹(jǐn)慎，若買賣雙方能彼此信任且順利交易，便能爲(wèi)雙方帶來(lái)更多的利益。網(wǎng)路拍賣的交易模式中，賣方們
4、可以決定拍賣商品的種類與商品的出售價(jià)格，而其他買方之間也可以參與競(jìng)標(biāo)，甚至可以決定商品的最終賣出價(jià)格。拍賣網(wǎng)站提供交易的平臺(tái)，讓雙方能夠在此虛擬的平臺(tái)上進(jìn)行交易活動(dòng)。網(wǎng)路拍賣的模式，擁有一天24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的特性，且遍及全球化經(jīng)營(yíng)，比傳統(tǒng)拍賣的模式增加了許多交易機(jī)會(huì)，也因此電子商務(wù)的發(fā)展必定會(huì)加速網(wǎng)路拍賣未來(lái)的發(fā)展。到目前爲(wèi)止，有許多學(xué)者不斷地爭(zhēng)論「信任」在網(wǎng)路虛擬世界中的角色，並且試圖找出有哪些因索會(huì)影響它(e.g.Dayal,Landesberg&Zeisser1999;Gefen2000;Hoffman,Novak&Peralta1999;Luo2002;Pal
5、mer,Bailey&Faraj2000;Urban,Sultan&Qualls2000;Warrington,Abgrab&Caldwell2000)。由過(guò)去閾內(nèi)外文獻(xiàn)屮可矢U，影響電子商務(wù)與網(wǎng)路拍賣之信任因索非常多，因此本硏究盼能正視信任在電子商務(wù)及網(wǎng)路拍賣交易屮所扮演的關(guān)鍵角色'並找出影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)路拍賣信任的因索有哪些，然後探討兩者的信任因索是否可以適用在對(duì)方的環(huán)境中。第二節(jié)硏究目的在電子商務(wù)環(huán)境及網(wǎng)路拍賣環(huán)境屮，建立網(wǎng)路消費(fèi)者對(duì)其之信任相當(dāng)不易。爲(wèi)提昇網(wǎng)路消費(fèi)者對(duì)虛擬商店與網(wǎng)路拍賣的信任，降低企業(yè)電子商務(wù)及拍賣業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上的阻礙，本硏究希望
6、能透過(guò)文獻(xiàn)與資料的收集、整理，以更進(jìn)一步瞭解影響網(wǎng)際網(wǎng)路使用者信任電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)路拍賣的相關(guān)因索。本￥1■?究主要探討之目的如下：1、回顧過(guò)去「電子商務(wù)」、「網(wǎng)路拍賣」、「信任」相關(guān)硏究文獻(xiàn)。2、探討影響消費(fèi)者信任電子商務(wù)網(wǎng)站之因素。3、探討影響消費(fèi)者信任網(wǎng)路拍賣之因素。4、電子商務(wù)網(wǎng)站及網(wǎng)路拍賣兩者的信任因索是否也適用在對(duì)方的環(huán)境屮。第二章文獻(xiàn)探討笫一節(jié)電子商務(wù)的介紹一、電子商務(wù)的定義電子商務(wù)（ElectronicCommerce?簡(jiǎn)稱E?commerce），可以以廣義及狹義來(lái)做討論：廣義的定義是指結(jié)合電腦科技與各項(xiàng)通訊技術(shù)，並透過(guò)電腦科技以及通訊技術(shù)用電腦連
7、線的電子化方式進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)；而狹義的定義則可以說(shuō)是靈活運(yùn)用電腦網(wǎng)際網(wǎng)路以進(jìn)行各項(xiàng)交易行爲(wèi)。而電子商務(wù)跟傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的差異是買家和賣家可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，藉由網(wǎng)路的連結(jié)來(lái)進(jìn)行面對(duì)面、非即時(shí)性的商業(yè)交易（經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司，2000），而這種新型態(tài)的交易模式有幾個(gè)特色（李倫，2002）:1、範(fàn)圍廣這種新型態(tài)的商業(yè)交易模式所使用的介面是網(wǎng)際網(wǎng)路，而其具有無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特性，因此透過(guò)網(wǎng)路技術(shù)，藉由電子商務(wù)的銷售形式，便可以將商品傳至過(guò)去無(wú)法到達(dá)的地方，而世界各地的購(gòu)買者只需要連上網(wǎng)路便可以參觀、比價(jià)，或是詢問(wèn)相關(guān)問(wèn)題，不必出門也能購(gòu)買到來(lái)自各地的商品。2、全年無(wú)休電子商
8、務(wù)具有24
