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《寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略研究【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、本科畢業(yè)論文開題報告國際經濟與貿易寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略研究一、立論依據1.研究意義、預期目標當今國際市場競爭激烈，企業(yè)的競爭從單純的價格、質量等傳統(tǒng)競爭方式過渡到品牌競爭的領域上。品牌競爭力是企業(yè)在經濟全球化的時代潮流中制勝法寶，企業(yè)擁有優(yōu)勢品牌可以提高出口商品和出口企業(yè)的聲譽，有利于開拓和占領國際市場，并且能夠增加商品的附加值，提高出口經濟效益。而出口商品的品牌更是一國形象和綜合實力的表現(xiàn)。自改革開放以來，我國商品出口成快速增長態(tài)勢，雖然中國企業(yè)對品牌的關注度日益提高，但是在國際市場上中國的品牌少之又少。多數企業(yè)為外國企業(yè)進行貼牌生產，
2、自主出口品牌現(xiàn)狀堪憂。寧波服裝業(yè)出口同樣面臨嚴峻的國內外復雜形勢。作為勞動密集型產業(yè)，近幾年來，寧波服裝業(yè)的出口貿易規(guī)模持續(xù)增長，出口市場也呈現(xiàn)多元化。但是寧波服裝業(yè)企業(yè)沒有依靠高技術環(huán)節(jié)增加產品的附加值和品牌競爭力，而多從事貼牌生產，企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的意識，產品的設計研發(fā)和品牌服裝的出口尚處于初步階段。由于品牌運作能力低，從而使寧波的服裝業(yè)處于價值鏈的下端，不能為企業(yè)增加更多的收入。隨著中國加入WTO和市場經濟的深入，品牌戰(zhàn)略將會是企業(yè)在激烈的競爭中取勝的根本。品牌戰(zhàn)略的滯后，將會嚴重制約寧波服裝業(yè)出口企業(yè)的發(fā)展，影響寧波商品的出口能力。
3、如何推進寧波服裝業(yè)企業(yè)出口，必須學習外國先進的品牌戰(zhàn)略，并結合寧波服裝業(yè)出口企業(yè)的自身優(yōu)勢，創(chuàng)建中國的品牌。鑒于品牌及品牌戰(zhàn)略等關鍵問題的研究意義以及現(xiàn)實應用意義，本文就此將進行系統(tǒng)的分析和綜述。2.國內外研究現(xiàn)狀國外研究狀況：從國外學者的研究來看，品牌一詞的英文本意是“烙印”，是自然經濟時代放牧主給自己的牲畜上打上的財產歸屬標記。學術界公認,1955年Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產品與品牌》一文標志著現(xiàn)代品牌理論研究的開始。但是直到20世紀80年代，品牌理論的研究才豐富起來。學者們圍繞品牌的性質、價值和管理等，分別運
4、用實證和規(guī)范手段進行了大量的研究。其次，有關品牌戰(zhàn)略的研究。這方面研究的典型代表是美國營銷學專家菲利普·科特勒（1996）。他認為，根據產品線與品牌是現(xiàn)在的還是新的，品牌戰(zhàn)略分為以下幾種:①產品線擴展戰(zhàn)略。產品線擴展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的品牌名稱下面在現(xiàn)有的產品線中增加新規(guī)格、新風味等項目內容，以擴展產品線。產品擴展可以是創(chuàng)新、模仿(模仿競爭者)或填滿(填補空白)。該戰(zhàn)略運用的好，應該是能從競爭品牌中搶走銷量，而不是“同類相殘”。②品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是指利用企業(yè)現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產品線。即將品牌名擴展到新產品線中。科特勒認為，
5、該戰(zhàn)略的好處是，利用好品牌較易使新產品被接收。但也有可能因此而使購買者對原品牌失望，從而破壞購買者對原品牌的信任度。③多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同一產品線中引進其他品牌，即在同一產品線中使用多個品牌。多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)該類產品的市場占有率，側翼品牌的建立也有利于保護企業(yè)的主品牌。其缺點則是每個品牌僅占領了很小的市場份額，多品牌的管理成本又較高，從而使每個品牌的利潤可能較低甚至無利潤。該戰(zhàn)略運用不當，還可能導致企業(yè)內部品牌間的相互殘殺。④新品牌戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產品線設計新品牌。由于對新產品建立新品牌需支付高昂的成本，在美國
6、市場，建立一種大眾消費品新品牌名稱的成本，大約為5000萬至1億美元不等，所以企業(yè)對新產品建立新品牌往往十分慎重。國內研究狀況：我國對品牌的真正關注是從年的中國質量萬里行開始，我國企業(yè)界和學術界自20世紀90年代以來，開始重視品牌經營的研究。研究成果主要由企業(yè)家對品牌經營的實踐總結和學者理論研究的成果構成楊三寶(1997)提出，質量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產品這一系統(tǒng)工程的四項戰(zhàn)略要素。趙國柱、黃丹峰(1997)針對我國對名牌“重創(chuàng)立，輕保護”的現(xiàn)象，提出應對名牌企業(yè)進行自我保護，以及政府政策、制度和法律保護。田克儉(1998)認為，名
7、牌工程的實施包括企業(yè)名牌策劃一質量策劃、廣告策劃、商標策劃、營銷策劃、公關策劃、策劃以及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循“循序漸進、順序推動、協(xié)調發(fā)展和優(yōu)化整合”的原則。盧泰宏、鄺丹妮(1998)的《整體品牌設計》在借鑒國外有關品牌設計理論基礎上，研究、論述了整體品牌設計問題。它包括品牌資產、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌包裝設計、整體品牌設計運作、品牌團隊管理等內容。品牌實戰(zhàn)專家張偉年、李紀春(1999)指出，市場瞬息萬變，企業(yè)成功經營要求的更多的是創(chuàng)新而非簡單重復企業(yè)在擬定品牌延伸時應以以下幾點為決策準則①品牌的定位主張是否使用②品牌
8、的資產是否可以轉移③不同種類的產品是否可以采取同一渠道銷售并一起推廣.李方毅(1999)認為，品牌資產的構成要素為品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產。何佳訊(
