差異化營銷--從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

《差異化營銷--從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、差異化營銷－－從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略　　沒有人能猜到鐘睒睒天才的腦子里的下一步想法是什么，是的，永遠(yuǎn)都不能?！　⌒陆鲜械男庐a(chǎn)品“農(nóng)夫果園”再一次把農(nóng)夫山泉一貫的差異化營銷體現(xiàn)地淋漓盡致，無論是包裝、口感，還是飲料的果汁含量，甚至是小孩搖來搖去的廣告，抑或是價格的定位上，都或多或少地影射出他們近乎偏執(zhí)狂般對差異化營銷的追求?！　∞r(nóng)夫果園上市前，鐘在一次接受媒體采訪時說過這樣一段話：“對于養(yǎng)生堂來說，無論進入哪個行業(yè)，我們所希望的是多一種產(chǎn)品，而不是一個品牌，果汁行業(yè)同樣如此。”他的用意很明顯，農(nóng)夫山泉要給行業(yè)

2、帶來的是一種全新的產(chǎn)品，而非打著品牌旗幟進行多元化擴張的一個幌子，產(chǎn)品得到了認(rèn)可品牌　的無形價值自然就凸現(xiàn)出來，更確切地說進行差異化營銷首先要從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度入手，并不是大張旗鼓簡單而盲從的跟進，戰(zhàn)術(shù)起著至關(guān)重要的決定作用。簡而言之，戰(zhàn)術(shù)效果的好壞直接決定戰(zhàn)略決策的成敗。戰(zhàn)術(shù)的勝利　　在超微利和超競爭時代，農(nóng)夫果園能維持一個比較高的價格——還有以前的農(nóng)夫山泉——是有他一定的道理的，農(nóng)夫大多出品的是品牌產(chǎn)品而并非大眾產(chǎn)品。農(nóng)夫構(gòu)造品牌的方式無一不是靠的差異化營銷的戰(zhàn)術(shù)，這種戰(zhàn)術(shù)，使得他和別的大眾品牌劃

3、清了界限，最大程度地避免了價格戰(zhàn)，使戰(zhàn)略得以有效的實施?！　∞r(nóng)夫山泉運動蓋是最典型的差異化戰(zhàn)術(shù)致勝的案例，在運動蓋橫空出世之前，雖然也有繁若星辰的瓶裝水制造廠家，但是產(chǎn)品大多雷同，沒有強烈的與眾不同的訴求點。農(nóng)夫山泉上市進行了長時間的市場調(diào)研，通過對比最后得出結(jié)論從產(chǎn)品上進行差異化改革，首先是在水的品質(zhì)上尋找差異——“千島湖”的源頭活水，并且運用了強烈的心理暗示——“農(nóng)夫山泉有點甜”；然后是在包裝上尋找更直接的差異——“上課時不要發(fā)出這樣的聲音”的拉蓋式包裝。這種改變雖然是微小的，但卻是革命性的，這

4、種差異也正是當(dāng)年農(nóng)夫山泉成功的最大保障——這就是一種杰出的戰(zhàn)術(shù)——一種自下而上、由戰(zhàn)術(shù)變成戰(zhàn)略的勝利。戰(zhàn)術(shù)就是一種創(chuàng)意，但前提是準(zhǔn)確的市場調(diào)研，正如定位理論之父JACKTROUT所說的那樣：當(dāng)你在尋找戰(zhàn)術(shù)時，就是在尋找創(chuàng)意?！　∞r(nóng)夫果園的問世是由于果汁飲料是個很有潛力的市場，它作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，而與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十

5、分明顯。而在過去10年中，我國的人均年果蔬汁飲料消費量提高了318％。這些數(shù)據(jù)毫無疑問地證明，這是個高增長高潛力的市場。調(diào)查顯示結(jié)果，消費者十分看重果汁飲料的口味，但是目前國內(nèi)市場的同質(zhì)化程度相當(dāng)?shù)馗??！　∞r(nóng)夫果園的成功也是差異化戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，首行在果汁的內(nèi)容物上，“搖一搖”廣告背后所凸顯的是他與眾不同的三種成分的混合果汁飲料的賣點。去年，酷兒“維生素C+鈣”的針對兒童的細(xì)分市場戰(zhàn)術(shù)使得這個產(chǎn)品在果汁飲料市場立刻一炮而紅，而現(xiàn)在的農(nóng)夫，顯然做的更為細(xì)致。除了產(chǎn)品的內(nèi)容物的強烈差異之外，他在外包裝上也是

6、動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個差異能吸引誰呢？是的，是吸引消費者，尤其是年輕的消費者。最后一點，也是最重要的一點，是果汁的濃度——也就是口味，農(nóng)夫的≥30%濃度的訴求點也正是符合了現(xiàn)今的潮流——追求健康和天然美容的潮流。如果我們猜的沒有錯，當(dāng)農(nóng)夫廣告上的三個小孩子的屁股搖一段時間之后，他就會在這個30%的差異點上大做文章了——因為這個濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%?！　?zhàn)術(shù)上的差異化使農(nóng)夫果園出現(xiàn)了火爆的旺銷局面，這種成功是典型的戰(zhàn)術(shù)的成功，是差異化戰(zhàn)術(shù)的成功，是一種制訂

7、戰(zhàn)略計劃到執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)發(fā)現(xiàn)機會點、尋找機遇、由戰(zhàn)術(shù)自下而上形成戰(zhàn)略的成功。形成了的“戰(zhàn)略”又反過來驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)，確保了這個產(chǎn)品未來長期的成功?！　≡诂F(xiàn)今的商業(yè)社會，大而無當(dāng)?shù)膽?zhàn)略已然失效，美國的企業(yè)每年制訂戰(zhàn)略計劃時都要投入1－2%總銷售額的成本進行專業(yè)的市場調(diào)研，而在中國這個數(shù)據(jù)不足千分之一，市場調(diào)研只是簡單的敷衍了事，成功的市場營銷的手段是應(yīng)該深入前線，把握戰(zhàn)機，在激烈的終端戰(zhàn)場上積極尋找屬于自己的有效的營銷戰(zhàn)術(shù)，最終占據(jù)消費者的大腦。戰(zhàn)略的失誤　　差異化營銷體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上，成功就顯的輕而易舉，但如果脫離

8、了戰(zhàn)術(shù)僅僅從戰(zhàn)略的角度出發(fā)去搞差異化，結(jié)果只能是無的放矢，在農(nóng)夫山泉的歷史上，并不全是陽光燦爛的一面，失敗的教訓(xùn)像陽光下樹的影子?！　』蛟S人們還記得2000年的水戰(zhàn)——或者也可以稱之為2000年瓶裝水行業(yè)的“口水之戰(zhàn)?！鞭r(nóng)夫山泉在2000年4月挑起的“天然水和純凈水”之戰(zhàn)最終得到的是什么呢？除了2000年的整體銷量下滑，最終導(dǎo)致2001年被迫降價以重新獲得市場份額之外，什么都沒有得到。　　結(jié)果令人啼笑皆非，是差異化營銷失去作用了嗎？顯然不是。這是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一種失敗，