中糧大悅城政策研究報告

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1、中糧大悅城政策研究中糧集I才I將商業(yè)地產(chǎn)作為一項支柱產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，未來5-10年內(nèi)，規(guī)劃的商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)總額將達到集團資產(chǎn)的30%（即700億元左右），在全國布局超過20個大悅城商業(yè)地產(chǎn)項合理的市場定位是其迅速擴張的基礎(chǔ)，大悅城以“時尚、年輕、潮流、品位”的定位迎合了市場需求，通過多樣的業(yè)態(tài)品類組合、豐富的時尚品牌組合，創(chuàng)造最佳的消費體驗。人悅城從誕生、發(fā)展到展開全國復(fù)制，僅用了短短4年多的時間。2008年酋單大悅城盛大開業(yè)，如今年銷售額近20億，年接待消費者近3000萬人次，已成為行業(yè)翹楚。2009年，沈

2、陽大悅城閃耀亮相，迅速成為沈陽時尚消費的領(lǐng)航者。2010年，朝陽大悅城如期開業(yè)，其諸多建筑亮點、完美的商業(yè)組合，并成功引入美國笫一零售品牌GAP等，使其迅速成為北京東部的時尚新地標(biāo)。2011年，上海大悅城、天津大悅城亦將震撼出世，均將改變所在城市商業(yè)新格局。加上安定門大悅城、成都大悅城、天津六緯路大悅城……一個人悅城的品牌家族正在迅速形成，作為小糧集團發(fā)展城市綜合體戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)性品牌，小糧商業(yè)地產(chǎn)以環(huán)渤海都帀圈為核心，輻射東北與西南，拓展長三角、珠三角的全國布局正在顯現(xiàn)。屮糧集團是國務(wù)院國資委認定的以房地

3、產(chǎn)為主業(yè)的央企之一，涵蓋住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、酒店業(yè)等房地產(chǎn)行業(yè)的各個領(lǐng)域，擁有屮國食品、屮糧控股、蒙牛乳業(yè)三家香港上市公司，屮糧屯河、中糧地產(chǎn)和豐原生化3家內(nèi)地上市公司。然而與中糧集團分散的多元化業(yè)務(wù)面臨著同樣的問題，大而不強成為了房地產(chǎn)板塊的頭號難題。2005年，中糧提出了打造“新中糧”的五年計劃，開始由多元化向?qū)I(yè)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對分散的業(yè)務(wù)進行了整合。相應(yīng)的，在房地產(chǎn)板塊內(nèi)部，則選擇了商業(yè)地產(chǎn)作為突破口，并以發(fā)展城市綜合體為核心戰(zhàn)略，以大悅城為旗幟，不但在北京成功打響開頭炮，而R還

4、轟隆隆就把戰(zhàn)車開進天津，開進上海、杭州……短短4年，一個新的商業(yè)地產(chǎn)品牌橫空出世，并迅速成為木十?城市綜合體的成功標(biāo)桿，創(chuàng)造了中國商業(yè)地產(chǎn)的奇跡，并已經(jīng)成為彫響和改變中國商業(yè)地產(chǎn)格局的重耍力量。人悅城成功的關(guān)鍵在于經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策略以及客戶定位。不論是在?；钚⌒膮^(qū)域打造“品質(zhì)生活屮心”，還是在城市核心商圈打造“潮流中心”，都要基于明晰的消費群體定位對餐飲、娛樂、購物、休閑等功能進行有機組合，并發(fā)展出一套完整的服務(wù)鏈條。人悅城這種城市綜合體的組合模式，勾畫了未來中國商業(yè)地產(chǎn)的理想模型。一、中糧集團以大悅城

5、等城市綜合體為載體發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)中糧集團著力打造的城市綜合體，是城市功能的擴展與延伸，以購物為載體，加入生活、休閑、娛樂,從單一的功能向多功能轉(zhuǎn)移，城市需要一個載體來承載這些功能。從發(fā)展丿力史來講，應(yīng)當(dāng)是此前的shoppingmall發(fā)展而來的。城市綜合體的誕生應(yīng)當(dāng)說源自于大都市不斷的發(fā)展向外延伸，從單一屮心衍生出多中心,而在這些區(qū)域中心逐漸發(fā)展成熟，城市綜合體浮出水面。國外來講，例如美國洛杉磯，這個城市沒有市中心，而是有很多衛(wèi)星城，通過高速連接起多小心，組成了城市群。目前有很多城市屮心，都在逐漸向多小心

6、轉(zhuǎn)移。隨著經(jīng)濟水平的不斷增長、人民收入水平和消費能力的不斷捉高，社會?；畹募s化趨勢越來越明顯,人們希望能將居住、消費、辦公、娛樂等功能集屮在一起，實現(xiàn)建筑功能在空間上的集約化。相應(yīng)的，政府在城市規(guī)劃中越來越注重在城市的各級功能中心區(qū)規(guī)劃綜合性川地，使得越來越多的綜合性地塊涌入市場，發(fā)展城市綜合體的時機越來越成熟。圖表1:城市綜合體基本構(gòu)成城市綜合體具備的條件主要是站在都市化的角度來理解。都市化笫-?個元素是商業(yè)配套（如購物中心）、生活配套（如酒店）、吋尚休閑類配套甚至旅游類項冃配套，將都市應(yīng)當(dāng)具備的功

7、能融在里面，體現(xiàn)高端時尚、現(xiàn)代的生活氣息。圖表2：城市綜合體商業(yè)形態(tài)定位城市綜合體——商業(yè)形態(tài)定位(nuance；Ml助商業(yè)形態(tài):?I:核心商業(yè)形態(tài)I家庭服務(wù)家庭娛樂家庭時尚家庭生活類小糧集團在房地產(chǎn)行業(yè)探索多年，在寫字樓物業(yè)、酒店業(yè)、住宅業(yè)等組成城市綜合體的各種物業(yè)類型都積累了豐富的經(jīng)驗，城市綜合體是將這些不同功能的建筑類型組合在一起形成一個有機的整體，發(fā)展城市綜介體是中糧集團整介地產(chǎn)資源、做強地產(chǎn)板塊的內(nèi)在要求。圖表3：中糧集團業(yè)務(wù)板塊CRCATWALL

8、OMMN

9、is&Resobtsansa3如。emg豹mPCMOGORO自怎之春至塑你41中糧COFCOJL備道場cumQi,發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)對于優(yōu)化屮糧集團資產(chǎn)結(jié)構(gòu)具有重要意義。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)是個竟?fàn)幮詮姟L(fēng)險適屮的行業(yè)，其特點是：有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，門檻比較高，資本市場認可度高，能夠?qū)澕瘓F起到穩(wěn)定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的作用。同吋優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)還具有良好的升值潛力。二、中糧大悅城的代表——西單大悅城西單人悅城由屮糧集團投資近40億元建成，是中糧集團商業(yè)地產(chǎn)布局的重點項目，由