大型特別活動(dòng)之推廣策略與都市觀光意象關(guān)係之研究

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1、大型特別活動(dòng)之推廣策略與都市觀光意象關(guān)係之硏究…■以2009咼雄世運(yùn)會(huì)爲(wèi)例Thestudyofspecialactivitybypromotionstrategyandcitytourismimage???acaseoftheworldgames2009?Kaohsiuiig李宜晉Yi-ChinLi國(guó)立高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光管理系四觀三甲學(xué)號(hào):1091136143中文摘要近幾年來(lái)全球化風(fēng)潮的興起，開(kāi)始帶動(dòng)了世界都市的競(jìng)逐，也爲(wèi)觀光發(fā)展城市再造運(yùn)動(dòng)，因而臺(tái)灣都市觀光發(fā)展應(yīng)跟隨著改變。在迎接「挑戰(zhàn)2008國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)計(jì)畫(huà)」的同時(shí)，應(yīng)該如何利用舉辦大型特別活動(dòng)及都市特有的歷史、人文、自然等觀光遊憩

2、資源，來(lái)展現(xiàn)該都市的觀光吸引力，並且將都市意象有效地整體行銷(xiāo)推廣出去，將是一個(gè)重要的指標(biāo)。此硏究的主要目的是針對(duì)「2009世運(yùn)會(huì)在高雄」的舉辦，籍著行銷(xiāo)的推廣策略方式，是否能帶動(dòng)高雄都市的發(fā)展及提升觀光地的意象、並且籍由產(chǎn)、官、學(xué)，的角度下去進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，期望能夠得到更專(zhuān)業(yè)的答案。去年2004年，高雄市順利獲得2009世界運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦權(quán)，這就表示臺(tái)灣躍升世界舞臺(tái)乂往前跨進(jìn)了一大步，不但爲(wèi)高雄市帶來(lái)豐厚的觀光價(jià)値，更提升高雄市在國(guó)際上的能見(jiàn)度，長(zhǎng)久以來(lái)臺(tái)灣在國(guó)際外交上常遇瓶頸，這次將藉由舉辦2009世運(yùn)會(huì)這項(xiàng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事機(jī)會(huì)，讓高雄跨出去登上世界舞臺(tái)。關(guān)鍵詞：大型活動(dòng)、推廣策略、推廣阻礙、都

3、市觀光意象E-mail:david0953@yahoo.com-tw緒論1.1硏究動(dòng)機(jī)臺(tái)灣各縣市爲(wèi)因應(yīng)此股潮流，無(wú)不努力積極藉由辦理各項(xiàng)深具特色的活動(dòng)而建立其都市形象並吸引觀光客'如宜蘭縣的國(guó)際童玩藝術(shù)節(jié)及綠色博覽會(huì)已著冇口碑'臺(tái)南縣的蓮花節(jié)亦廣受注意，屏東的黑鮪魚(yú)文化季及國(guó)際民俗遊戲博覽會(huì)也成功的踏出了第一步，彰化花卉博覽會(huì)則使花卉專(zhuān)區(qū)的小鎭田中躍上眾人矚目的舞臺(tái)。雖然這些活動(dòng)已達(dá)到一定的宣傳效果'但哪些活動(dòng)推廣策略對(duì)都市光意象的提升動(dòng)力較高，進(jìn)而爲(wèi)城市的發(fā)展產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的巨大助益'還有待進(jìn)一步評(píng)估（但昭強(qiáng)，2002）。高雄市政府有鑑於大型特別活動(dòng)的效益，近幾年來(lái)舉辦了許多都市行銷(xiāo)的活動(dòng)，藉

4、由特別活動(dòng)的行銷(xiāo)來(lái)達(dá)到捉升都市知名度並促進(jìn)觀光發(fā)展，如：「第二屆亞太城市會(huì)議」、「高雄海洋嘉年華」、「城市與地球的對(duì)話…Viva高雄」、「第十二屆金曲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮」、「2001高雄閾際貨櫃藝術(shù)節(jié)」、「高雄燈會(huì)」等，並努力不懈的爭(zhēng)取大型國(guó)際性活動(dòng)，尤其是運(yùn)動(dòng)賽會(huì)如亞運(yùn)及世界大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)等，但上述兩項(xiàng)競(jìng)標(biāo)皆功敗垂成。2004年，高雄市才順利獲得2009世界運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦權(quán)，代表臺(tái)灣在邁向世界舞臺(tái)時(shí)又往前跨進(jìn)了一大步，不僅可以塑造城市的意象，增進(jìn)城市觀光及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，還可提升臺(tái)灣在國(guó)際中的能見(jiàn)度，讓高雄市及臺(tái)灣躍升國(guó)際舞臺(tái)，因此引發(fā)成爲(wèi)本硏究的初始動(dòng)機(jī)。1.2硏究目的基於上述硏究動(dòng)機(jī)'擬定下列探討之硏究

5、目的：1.2.1探討高雄市產(chǎn)、官、學(xué)等各界，對(duì)2009高雄世運(yùn)會(huì)各項(xiàng)推廣策略之重要性及滿意1.2.2探討高雄市產(chǎn)、官、學(xué)等各界，對(duì)2009高雄世運(yùn)會(huì)未來(lái)在推廣策略上可能遭遇之阻礙因素。123檢驗(yàn)2009世運(yùn)會(huì)運(yùn)用之各項(xiàng)推廣策略因素、推廣策略阻礙因素、提升都市觀光意象等項(xiàng)目之間是否存在顯著相關(guān)。1.2.4探討高雄市產(chǎn)、官、學(xué)等各界，對(duì)2009高雄世運(yùn)會(huì)各項(xiàng)整體推廣策略可提升那些高雄市的觀光意象。125根據(jù)硏究結(jié)果提出建議，提供相關(guān)政府單位或業(yè)界，未來(lái)舉辦國(guó)際性活動(dòng)實(shí)施推廣策略之參考。1.3硏究範(fàn)圍本硏究之硏究範(fàn)圍以2009世運(yùn)會(huì)在高雄爲(wèi)主軸，並以郵寄及面談的方式針對(duì)高雄市產(chǎn)、官、學(xué)代表進(jìn)行相

6、關(guān)問(wèn)卷。二、文獻(xiàn)回顧2.1大型活動(dòng)大型特別活動(dòng)是一項(xiàng)獨(dú)特的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)資源有限的臺(tái)灣而言，未來(lái)將在推動(dòng)與發(fā)展觀光扮演著不可或缺的角色。觀光局在廿一世紀(jì)臺(tái)灣發(fā)展觀光戰(zhàn)略會(huì)議中(觀光局，2001)，選出臺(tái)灣十二月份的地方節(jié)慶活動(dòng)，正是希望藉由地方大型觀光遊憩活動(dòng)的舉辦，來(lái)開(kāi)拓當(dāng)?shù)赜^光發(fā)展的新契機(jī)。越來(lái)越多的縣市藉由大型特別活動(dòng)的舉辦來(lái)推動(dòng)當(dāng)?shù)氐挠^光發(fā)展，或藉由舉辦大型特別活動(dòng)來(lái)提升當(dāng)?shù)氐闹?，宣揚(yáng)地方文化特色與建立地方的凝聚力。大型特別活動(dòng)不論現(xiàn)在或未來(lái)，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)或地區(qū)性的觀光行銷(xiāo)策略中，將被視爲(wèi)重要的一環(huán)(蔡長(zhǎng)清、莊雪麗，2004)。Getz(1991)認(rèn)爲(wèi)大型特別活動(dòng)是一個(gè)在一般

7、例行性活動(dòng)以外，在組織運(yùn)作及經(jīng)費(fèi)贊助的配合之下，所形成的一種單次性或非經(jīng)常性的特殊活動(dòng)。Getz提出大型特別活動(dòng)需具備之要件如下：1.對(duì)公眾開(kāi)放的。2?主要目的是慶?；蛘故灸骋惶囟ㄖ黝}。3?每年或數(shù)年才舉辦一次。4.事先已訂好活動(dòng)起訖日期。5.沒(méi)有永久性的組織結(jié)構(gòu)。6?包含數(shù)項(xiàng)單獨(dú)的活動(dòng)設(shè)計(jì)。7?所有活動(dòng)均在同一區(qū)域舉行。RobertJackson(1997)10以活動(dòng)內(nèi)涵解釋?zhuān)骸腹?jié)慶活動(dòng)是一個(gè)特別的、非自發(fā)的，且經(jīng)過(guò)周