寧波中小旅行社企業(yè)品牌建設(shè)研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述寧波中小旅行社企業(yè)品牌建設(shè)研究如今的社會是品牌的社會，小到個人的衣食住行，大到企業(yè)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，品牌在我們的生活中扮演著越來越重要的角色?？梢哉f，國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)步入了品牌競爭的階段。品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，也是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的內(nèi)在靈魂，它賦予了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。品牌觀念的出現(xiàn)可以追溯到羅馬時代，而真正開始對于品牌的研究，嚴(yán)格來說是在1955年由加德納（BurleighB.Gardner）和列為（SidneyJ.Lery）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一文開始的。20世紀(jì)90年代以來，在我國品牌理論研究和實踐管理成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域。大

2、衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy,1955）在美國廣告協(xié)會的演說《形象和品牌》中說道“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！边@也是最早地正式提出品牌的定義。美國市場營銷協(xié)會(AMA)1960年出版的《營銷學(xué)詞典》把品牌定義為：標(biāo)識一個或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、幾號，以區(qū)別其他競爭者的產(chǎn)品。同樣地，美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或是上述方式的結(jié)合。羅瑟?瑞夫斯（RosserR

3、eeves,1961）在《實效的廣告》中提出了著名的USP理論（UniqueSellingProposition）,他認(rèn)為，“每個廣告都必須向顧客陳述一個主張。……該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張?！@一主張一定要強(qiáng)有力的打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。”同樣的，大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy,1962）的品牌形象理論（B.IImage）認(rèn)為，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是塑造品牌形象。他認(rèn)為，品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運(yùn)動是非常重要的企業(yè)必須決定品牌要一個怎樣的

4、形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有個性，這個形象決定了在市場上的地位是成功還是失敗。阿爾?里斯和杰克?特勞特（AlRies&Jack4Trout,1969）是品牌定位理論的倡導(dǎo)者，他們在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的《定位是現(xiàn)代me-too市場的游戲》中提出了品牌定位（Positioning）理論，他們認(rèn)為，定位是對預(yù)期顧客要做的事情，而不是對產(chǎn)品做的事情。變化基本上都是表面的，其目的主要是確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)一個真正有價值的地位。這個理論注重的是品牌的心理效應(yīng)，從而淡化品牌的客觀價值所在。奧美公司認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是

5、消費(fèi)者經(jīng)驗的總和。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在1955年給品牌定義:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！逼放浦饕翘峁┫M(fèi)者識別之用。（范詩基，范崢，魯璐，2010）杜納?E?科耐普則認(rèn)為，品牌是指某些獨(dú)特的品質(zhì)屬性為特征的實物的集合。他還在此基礎(chǔ)上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌帶給顧客和消費(fèi)者情感和功用方面的某些利益，并使他們對該品牌產(chǎn)生獨(dú)特的看法;他們基于此而形成了對該品牌的印象總和?！豹?dú)特是真品牌涵義的核心，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知和感覺(杜納?E?

6、科耐普，2001)。英國營銷專家麥克?梅爾德倫和馬克科姻?麥當(dāng)諾認(rèn)為，品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外的展現(xiàn)方式，是可以直接感覺到的方式。理性訴求則是品牌提供的心理報償，品牌所激起的心境、所引發(fā)的聯(lián)想等(岳文厚，2002)。美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒(Kevin，LaneKeller，1998，2003，2008)在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出了建立品牌資產(chǎn)、評估品牌資產(chǎn)和管理品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略品牌管理過程。他認(rèn)為，“品牌本身就是有價值的無形資產(chǎn)，應(yīng)謹(jǐn)慎處理。品牌給顧客和公司提供很多利益。品牌化的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者是在一個產(chǎn)品類別中發(fā)現(xiàn)品牌的不同之

7、處的。這一理論注重了品牌資產(chǎn)視角下的品牌管理過程，但忽略了競爭視角下的品牌管理過程。(楊繼福，2010)我國對品牌的研究起步比較晚。而品牌價值的概念影響到我國的是在20世紀(jì)九十年代初期。中國對品牌的真正關(guān)注是從1992年的“中國質(zhì)量萬里行”開始，到目前為止，關(guān)于品牌的理論研究和實踐探索只有12年的時間。張昆侖產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)(1999):品牌價值包括:勞動價值、產(chǎn)品價值、稀缺價值、服務(wù)價值、文化價值、時間價值、渠道價值和炫耀價值。品牌價值含量的大小從根本上來說是由商品實體的性能質(zhì)量