整合行銷傳播模式之研究以直銷業(yè)為例

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1、整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例()摘要整合行銷傳播旨在透過綜效（）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因?yàn)檎闲袖N是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合行銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和

2、仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運(yùn)用電視、報紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點(diǎn)建議：善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費(fèi)者分類有助于傳播策略的思考運(yùn)用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點(diǎn)、創(chuàng)造企業(yè)品牌價值、和善用利益關(guān)系人的影響力等。關(guān)鍵詞：雅芳（）直銷（）多層次傳銷（；）整合行銷傳播（；）整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為

3、例壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（）發(fā)展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費(fèi)市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣信息超載（）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競爭品牌市場上，筆者認(rèn)為其真正的

4、差異點(diǎn)只有三個：一個是市場的響應(yīng)速度、另一個是傳播的力量、最后一個則為服務(wù)品質(zhì)。以可口可樂（）、耐吉（）、惠普科技（）、美體小鋪（）、新力電器（）、蘋果計算機(jī)（）、聯(lián)邦快遞（）、’牛仔褲、喜見達(dá)冰淇淋（）為例，僅管這幾個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運(yùn)用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了?！刚闲袖N傳播」旨在透過綜效（）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以

5、，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因?yàn)橐恢滦缘膫鞑ケ绕鸩粩喔淖兊男麄骰顒樱拇_能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的成本進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)檎闲袖N是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合行銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人（）之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記

6、者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競爭對手等。傳統(tǒng)行銷方式已經(jīng)式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠制造商品、訂定價格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系（）、直效行銷（）、互動行銷、一對一行銷（）、促銷活動（）以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)行銷（）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達(dá)到整合行銷的目的，讓企業(yè)和消費(fèi)者維持緊密而長久的多元接觸與親密關(guān)系。二、研究動機(jī)彼得?杜拉克（）在他早期的著作中曾經(jīng)說過：「真正的行銷，應(yīng)該是公司整體的努力

7、，是一個從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。」而行銷專家艾爾文?杜夫勒（）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（）中也提到：「沒有人是沖著蘋果計算機(jī)和公司里的硬設(shè)備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器，而是其行銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人脈關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模?！挂虼?，企業(yè)未來的經(jīng)營重點(diǎn)，除了持續(xù)進(jìn)行年代所倡導(dǎo)的全面品質(zhì)管理（；）和年代翰墨（，）在「哈佛商業(yè)評論」中所呼吁的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化經(jīng)營品牌與顧客之間關(guān)系的新管理工具，這便是整合行銷。早在年時，魯本莫達(dá)（）集團(tuán)就把旗下的品牌納入財務(wù)報表

8、里；年大都會（）以五億八千八百萬英鎊的代價買下這個品牌；年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當(dāng)于三百九十億美元（廖宜怡，）；年月雅虎（）以一億五千萬美元購并奇摩（）成為最大入口網(wǎng)站；同年月全球計算機(jī)業(yè)界的最大購并案惠普科技（）以兩百五十億美元并購康柏