南陽綠色家園

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1、南陽建業(yè)綠色家園案例解析一、項(xiàng)目背景二、產(chǎn)品定位三、規(guī)劃設(shè)計四、工程施工五、營銷推廣提綱一、項(xiàng)目背景項(xiàng)目總體概況南陽綠色家園位于南陽市漢畫館東，總占地面積約48008平方米，總建筑面積54634平方米，物業(yè)類型為多層，包括社區(qū)底商、會所及幼兒園等配套設(shè)施。2004年3月31日該項(xiàng)目全面清盤，2005年10月31號全面竣工。地塊背景（1/2）出讓不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓南陽市政府南陽某開發(fā)商建業(yè)集團(tuán)建設(shè)銀行地塊流轉(zhuǎn)示意圖南陽綠色家園地塊是南陽市當(dāng)?shù)刈詈玫囊患曳康禺a(chǎn)公司10年前從政府獲得。該公司拿到土地后，將該地塊抵押給建行辦理貸款。后因該公司經(jīng)營不善，無力償還貸款，地塊被建行以不良

2、資產(chǎn)變賣。建業(yè)集團(tuán)省域化發(fā)展戰(zhàn)略布局南陽，從建行手中取得該地塊的開發(fā)權(quán)。因地塊是從銀行手中取得，故沒有享受到政府優(yōu)惠。地塊背景（2/2）南陽當(dāng)?shù)亻_發(fā)商在拿到土地后，未進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，且10年間沒有對地塊進(jìn)行任何圍護(hù)。周邊村民逐漸將土地蠶食，地塊上種滿了各類農(nóng)作物，甚至有村民在地塊中間挖魚塘養(yǎng)魚。周邊村民擴(kuò)建了98套大小不等的民宅。南陽綠色家園土地開發(fā)面臨特殊困難：1、宗地界址模糊；2、與村民協(xié)調(diào)清理地面農(nóng)作物及魚塘、民宅……南陽市的城市發(fā)展主導(dǎo)方向?yàn)闁|北方向，地塊位于城市的西南方向，與城市發(fā)展方向完全背離。項(xiàng)目與以漢文化和漢墓為主要展示的漢畫館相鄰（基調(diào)灰暗）。在當(dāng)?shù)匕傩招闹?/p>

3、，南陽綠色家園地塊沒有任何居住優(yōu)勢。項(xiàng)目市場背景綠色家園城市發(fā)展導(dǎo)向城市發(fā)展導(dǎo)向城市發(fā)展導(dǎo)向二、產(chǎn)品定位在項(xiàng)目產(chǎn)品定位之初，首先對市場進(jìn)行全面調(diào)研，并對市場進(jìn)行細(xì)分，對客戶進(jìn)行細(xì)分。據(jù)此確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場，鎖定自己的目標(biāo)客戶群。準(zhǔn)確掌控市場（1/3）準(zhǔn)確掌控市場（2/3）拿到市場調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)報告結(jié)論與現(xiàn)實(shí)存在諸多偏差。市場調(diào)研報告中，宏觀市場分析多，微觀市場數(shù)據(jù)少、分析少。將諸如南陽天冠集團(tuán)等當(dāng)?shù)卮笾行蛷S礦企業(yè)作為項(xiàng)目的重要目標(biāo)客群。目標(biāo)客戶的居住需求分析不夠準(zhǔn)確詳實(shí)，不能為項(xiàng)目產(chǎn)品定位提供可靠的決策依據(jù)。······為克服項(xiàng)目地理位置的先天不足，把市場調(diào)研做細(xì)、做深入，

4、掌控第一手市場資料。我們迅速發(fā)動所有銷售員，在當(dāng)?shù)厣钊腴_展市場調(diào)研工作。銷售人員對市場有了更清晰的認(rèn)識，為后期銷售提供有益幫助。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將一些大型廠礦企業(yè)的高管及職工作為重要目標(biāo)客群是想當(dāng)然的事情；這些企業(yè)的福利很好，都有集資建房。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)層及相關(guān)人員，通過直接或間接參與市場調(diào)研，全面掌控了準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品定位提供了可靠的決策依據(jù)。準(zhǔn)確掌控市場（3/3）產(chǎn)品定位面臨的問題地塊所處區(qū)域與城市發(fā)展方向背離，客戶不認(rèn)可地塊；地塊對產(chǎn)品起不到很好的支撐作用；如何讓客戶認(rèn)可產(chǎn)品，并最終喜歡地塊及產(chǎn)品。產(chǎn)品土地客戶?××產(chǎn)品定位工作目標(biāo)產(chǎn)品土地客戶找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，占據(jù)市場制

5、高點(diǎn)，贏在產(chǎn)品差異化；以至善至美的產(chǎn)品，打動購房者，贏得市場；戶型定位是產(chǎn)品定位中極其重要的一環(huán)，如何在單價、總價、客戶預(yù)期與需求等方面實(shí)現(xiàn)均衡非常關(guān)鍵。南陽綠色家園在戶型定位中改動最多的是兩房，在綜合調(diào)研后，我們把兩室總套數(shù)，由當(dāng)初的95套，調(diào)整為24套。三、規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想“慎”思熟慮，謀定而后動鑒于當(dāng)?shù)鼐用駥?xiàng)目地域的不認(rèn)可，我們心里必須明白要拿給市場一個怎樣的產(chǎn)品，以哪種方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者？我們必須思在先，而后行。先天不足后天補(bǔ)，以產(chǎn)品彰顯價值因地塊存在先天缺陷，在產(chǎn)品規(guī)劃未定之前，不讓市場知道項(xiàng)目的位置所在，以免公眾的片面看法影響項(xiàng)目形象。找對人做對事，清華

6、大學(xué)設(shè)計院擔(dān)綱設(shè)計經(jīng)過多方比較，我們決定邀請國內(nèi)一流規(guī)劃設(shè)計單位——清華大學(xué)設(shè)計院來擔(dān)綱南陽綠色家園規(guī)劃設(shè)計。深入溝通，深度挖掘?yàn)槭乖O(shè)計師全面理解項(xiàng)目內(nèi)涵，我們特意組織南陽當(dāng)?shù)孛伺c設(shè)計方進(jìn)行規(guī)劃溝通，把南陽的歷史、文化、風(fēng)土人情介紹給設(shè)計師?？傄?guī)艱難誕生歷程2002年10月31日介入項(xiàng)目2003年3月17日第三稿規(guī)劃設(shè)計方案2003年春節(jié)前，完成第一、二稿規(guī)劃設(shè)計方案2003年4月20日第四稿規(guī)劃設(shè)計方案√規(guī)劃設(shè)計心得給市場的產(chǎn)品是不是你的團(tuán)隊所滿意的，如果你自己都不心動，不滿意，推向市場后，反響也一定是平平的。比較、反復(fù)、選擇，磨刀不誤砍柴工。四、工程施工工程節(jié)點(diǎn)計劃完

7、成時間實(shí)際完成時間土地證辦理2003.12總規(guī)定稿2003.12003.4.17施工圖完成2003.42003.8開工2003.6（樣板房）2003.10.31結(jié)頂2003.122004.4完工2003.102004.10交房2004.102004.101、工程進(jìn)度2、關(guān)鍵環(huán)節(jié)（工程八大事件）樣板工程開工基礎(chǔ)進(jìn)水施工單位進(jìn)場樁基檢測（補(bǔ)勘、補(bǔ)樁）材料進(jìn)場開盤搶工材料漲價，施工單位資金緊缺春節(jié)付款……3、工程質(zhì)量管理1）、加強(qiáng)施工圖及其變更管理；2）、加強(qiáng)施工單位和監(jiān)理單位管理；3）、加強(qiáng)各階段質(zhì)檢站工程驗(yàn)收報告的分