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《從關(guān)聯(lián)理論視角探究反語在廣告中的運(yùn)用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、反語在廣告屮的廣告中的反語通常運(yùn)用含有貶義的語言描述產(chǎn)品，通過這種說話方式，表現(xiàn)出幽默、真誠的一面，拉近與消費(fèi)者的距離,得到他們的信任。本文將在關(guān)聯(lián)理論的框架下解讀廣告中出現(xiàn)的反語，進(jìn)一步揭示反語在廣告中的語用效果，以期對廣告人創(chuàng)作反語廣告以及消費(fèi)者理解廣告中的反語起到一定的借鑒作用。一引言廣告，簡單點(diǎn)說就是廣而告之，通過電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產(chǎn)品或招探、承攬服務(wù)以擴(kuò)大銷售目的的一種形式。但在這個(gè)信息化，商業(yè)化的時(shí)代，使廣告具有新意，才能吸引消費(fèi)者眼球，最高效率地達(dá)到準(zhǔn)確傳播信
2、息，最大化提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入。國內(nèi)外語言學(xué)家也一直致力于在語言學(xué)理論的研究框架下研究廣告語的特點(diǎn)及語用功能，以期對廣告語的發(fā)展有所啟發(fā)與指導(dǎo)。廣告中常使用一些修辭手段，反語作為其屮一種不僅豐富了廣告語言，還對未來廣告語的創(chuàng)作提供了一個(gè)走向。本文將結(jié)合Sperber和Wilson在1986年提出的關(guān)聯(lián)理論，對廣告中的反語進(jìn)行分析解讀。二對反語的解釋2.1傳統(tǒng)的反語理論反語，簡單地說，就是說反話。即用與本意相反的話語來表達(dá)本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境來推理言者所想要真正表達(dá)的意思。塞爾(200
3、2:125)指出，言者通常通過與話語P相反的語言表達(dá)本意。格萊斯(1989)認(rèn)為反語是一種特殊的會(huì)話含義，而不僅僅是一種修辭。反語的產(chǎn)工是因?yàn)檠哉哌`反了合作原則中的質(zhì)量準(zhǔn)則，即“不說自知虛假的話；不說缺乏足夠證據(jù)的話”，冃的是使聽著注意其言外之意。利奇在禮貌原則的基礎(chǔ)上提出了"反語原則"(IronyPrinciple)。他認(rèn)為，如果要冒犯別人，至少不能公開違反合作原則，但可以讓聽者通過你的話間接的推導(dǎo)出你的會(huì)話含義。在修辭學(xué)上，言語反語作為一種修辭手法，其字面意義與說話者所要表達(dá)的真實(shí)意義相反，正是因
4、為如此，其在廣告中的應(yīng)用也就更能吸引消費(fèi)者眼球。筆者認(rèn)為以上觀點(diǎn)都可以從某種程度上用來解釋廣告中反語的語用功能，但也有不足之處。如格賴斯的觀點(diǎn)盡管為廣告中的反語合理性提供了一定的理論基礎(chǔ)，但它的不足在于沒有能夠解釋廣告信息如何被傳遞及如何被消費(fèi)者所接受。而由Sperber和Wilson提出的最佳關(guān)聯(lián)理論可以更好地用來解釋這一現(xiàn)象。三關(guān)聯(lián)理論對反語的解釋關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于1986年提出的，它從認(rèn)知語言學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，提出了語言交際是一個(gè)認(rèn)知過程，是必須依靠
5、推理來進(jìn)行的新的語用學(xué)觀念。關(guān)聯(lián)理論原則認(rèn)為，任何明示性的交際活動(dòng)都意味著本活動(dòng)有最佳關(guān)聯(lián)，Sperber和Wilson還指出,對話語的理解不僅是一個(gè)推理過程，還是一個(gè)明示推理的過程，因此又提出明示推理模式，即說話人發(fā)出一種刺激信號，使之對交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列的命題。他們指出，“人類語言交際都是在關(guān)聯(lián)原則的支配下進(jìn)行的，反語的產(chǎn)生和理解機(jī)制也受關(guān)聯(lián)原則的支配?！?Sperber&Wilson1986:156)指出，在理解反語這一語言現(xiàn)象時(shí)，“
6、說話人必須使聽話人以適當(dāng)?shù)奶幚砼Φ孬@得適當(dāng)?shù)恼Z境效果”，“聽話人付出的努力越大，獲得的語境效果也就越大”。四應(yīng)用關(guān)聯(lián)理論解釋廣告中的反語上文中提到，廣告中運(yùn)用反語有時(shí)能夠更好地吸引消費(fèi)者的眼球。本文將選取若干廣告中成功運(yùn)用反語的例子，在關(guān)聯(lián)理論的框架下對其進(jìn)行簡要分析。1遺臭萬年，流芳百世---王致和臭豆腐。(張秀賢，2003：106)首先，我們都知道“王致和”是我國一個(gè)知名食品品牌。用味道鮮美，美味佳肴，流芳百世等詞來形容是最恰當(dāng)不過的了。可是這則廣告卻用“遺臭萬年”，“臭”等字詞來形容。在這個(gè)競
7、爭異常激烈的食品界，這似乎有點(diǎn)說不過去，甚至是砸自己招牌。所以，如果讀者不能明白這則廣告語的言外之意，反語的廣告效應(yīng)就不能達(dá)到。根據(jù)Sperber和Wilson,廣告商向讀者提供與他們興趣具有最大關(guān)聯(lián)性的明示刺激信號。也就是說，廣告商提供明示刺激信號，讀者運(yùn)用自己最強(qiáng)認(rèn)知能力接受推理此信息。據(jù)此推理，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個(gè)方面：（1）制造商與消費(fèi)者都明白若豆腐真的是“臭”的，將不會(huì)被消費(fèi)者接受。（2）遺臭萬年并非對“王致和”品牌的貶低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消費(fèi)者的喜愛。
8、通過以上分析，我們可以看出廣告商認(rèn)為自己提供了與消費(fèi)者有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號，而消費(fèi)者也從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息。使得彼此利益也達(dá)到了一致。2.凱歌牌全口動(dòng)洗衣機(jī)就一個(gè)缺點(diǎn)，如果能口動(dòng)晾衣服就好了。（p22&汪建新，1999,《破譯廣告》,中國經(jīng)濟(jì)出版社）這則廣告乍一看是對這種洗衣機(jī)缺點(diǎn)的表述。盡管我們都明白沒有一樣?xùn)|西是十全十美的，但還是追求完美的事物。然而，仔細(xì)一想，誰會(huì)指望一臺(tái)洗衣機(jī)為自己晾衣服呢？顯然，這則廣告具有言外之意。根據(jù)Sperb
