旅游目的地形象策劃 第4章 旅游目的地形象策劃總體策略

《旅游目的地形象策劃 第4章 旅游目的地形象策劃總體策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、第4章旅游目的地形象策劃總體策略概述學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1旅游目的地形象策劃概述2.2旅游目的地形象策劃流程2.3旅游目的地形象策劃評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游目的地形象策劃的含義、特征及核心熟悉旅游目的地形象策劃的工作流程掌握旅游目的地形象定位與設(shè)計(jì)掌握旅游目的地形象策劃評(píng)價(jià)的工作流程及常用方法4.1旅游目的地形象策劃概述4.1.1策劃的含義美國(guó)百貨巨子約翰·華那卡成功策劃=他人的頭腦+他人的金錢(qián)4.1.2旅游目的地形象策劃的含義將策劃的思想、理論、要求在旅游目的地塑造良好形象活動(dòng)中的具體運(yùn)用。具體地說(shuō)，是指策劃主

2、體為實(shí)現(xiàn)旅游目的地目標(biāo)，尤其是實(shí)現(xiàn)樹(shù)立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地形象戰(zhàn)略和具體塑造旅游目的地形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。。成功的旅游目的地形象策劃典范──浙江烏鎮(zhèn)五層含義：第一，旅游目的地形象策劃是由策劃專(zhuān)家或者專(zhuān)門(mén)從事策劃工作的人來(lái)完成，并非任何人都可以操作。第二，旅游目的地形象策劃是為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地整體戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)的。第三，旅游目的地形象策劃是建立在旅游目的地實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的。第四，旅游目的地形象策劃可以分為兩個(gè)層次：即旅游目的地總體形象戰(zhàn)略的策劃

3、和具體塑造旅游目的地形象活動(dòng)的策劃。第五，旅游目的地形象策劃包括謀略、計(jì)劃、設(shè)計(jì)三方面的運(yùn)作。4.1.2旅游目的地形象策劃的特征目標(biāo)性整體性長(zhǎng)遠(yuǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)效性可變性4.1.3旅游目的地形象策劃的核心在于創(chuàng)意紐約旅游新形象4.2.旅游目的地形象策劃的流程4.2.1旅游目的地形象調(diào)研1．地方性資源調(diào)研1）地方性資源要素普查對(duì)旅游資源的名稱(chēng)、類(lèi)型、數(shù)量和分布等基本特征進(jìn)行調(diào)查并形成調(diào)查表2）地方特性調(diào)查可以從地方自然地理特征和地方文化特征兩方面著手4.2.2旅游目的地形象實(shí)態(tài)調(diào)研旅游者對(duì)旅游目的地知道或不知

4、道；旅游者對(duì)旅游目的地有好或不好的一般感知印象；該旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎樣的形象內(nèi)容，為什么形成該形象；旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成這樣的印象。4.2.3旅游目的地形象定位是旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提與核心。旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象調(diào)研為基本依據(jù)，通過(guò)科學(xué)的流程和精心的提煉如西班牙的“陽(yáng)光下的一切”，北京的“東方古都·長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”，杭州的“最女性化的城市”。1.旅游形象定位的指導(dǎo)原則資源特色和市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合原則易識(shí)別性和難替代性相結(jié)合原則整體性和層次性相結(jié)合的原則2.旅游目

5、的地形象定位的主要方法1)領(lǐng)先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如廣西龍脊梯田被譽(yù)為“世界梯田之最”2)比附地位法，比如“塞上江南”、“東方巴黎”。3)逆向定位，如番禺卻力打造“夜晚野生動(dòng)物園”。4)導(dǎo)向定位，如澳門(mén)旅游業(yè)“世界賭城”的形象，5)多頭定位，如北京市的旅游形象定位就同時(shí)有國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)不同的定位。針對(duì)國(guó)內(nèi)，北京是首都，全國(guó)政治、商務(wù)、文化等各項(xiàng)交流活動(dòng)的中心，是全國(guó)旅游的中心地及中轉(zhuǎn)地；針對(duì)國(guó)外，北京為“東方古都·長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”。6)組合定位，如近幾年流行的“后花園”的提法?！笆澜缣萏镏睢?/p>

6、──廣西龍脊梯田4.2.4旅游目的地形象設(shè)計(jì)1.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)將旅游理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)一般包括視覺(jué)符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)和視覺(jué)景觀形象設(shè)計(jì)，主要包括以下設(shè)計(jì)要素：旅游目的地的名稱(chēng)、旅游目的地標(biāo)徽、旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游目的地紀(jì)念品、交通工具、旅游目的地的戶(hù)外廣告、旅游目的地人的視覺(jué)形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企業(yè)的視覺(jué)形象。2.1.4企業(yè)形象策劃產(chǎn)生與發(fā)展視覺(jué)形象階段“視覺(jué)+內(nèi)涵”階段“形象營(yíng)銷(xiāo)”階段整體形象策略階段2.其他感觀形象設(shè)計(jì)1)

7、聽(tīng)覺(jué)形象設(shè)計(jì)聽(tīng)覺(jué)形象一般包括旅游目的地的語(yǔ)言、民歌、地方戲曲、背景音樂(lè)、旅游主題曲和宗教音樂(lè)等。如深圳“青青世界”觀光農(nóng)園，就創(chuàng)作了一曲主題歌，由著名歌手那英演唱。2)味覺(jué)形象設(shè)計(jì)新疆的葡萄和哈蜜瓜、海濱城市的海鮮食物、潮汕地區(qū)的潮州菜等，這些旅游目的地借助特色美食強(qiáng)調(diào)其味覺(jué)形象的。3)嗅覺(jué)形象設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)調(diào)自然氣息如森林氣息、花香等的自然風(fēng)景區(qū)或森林公園，或者佛香繚繞的廟宇，也能給予游客較深的印象。3.行為形象設(shè)計(jì)1)政府形象設(shè)計(jì)政府部門(mén)應(yīng)構(gòu)筑“公正、高效、廉潔、無(wú)私、務(wù)實(shí)、敬業(yè)”的政府形象，推動(dòng)旅游

8、管理的法制化、健康化2)旅游服務(wù)形象設(shè)計(jì)包括旅游目的地的旅游接待服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)推進(jìn)旅游目的地旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理。3)旅游目的地居民行為形象設(shè)計(jì)旅游目的地居民要樹(shù)立“人人都是旅游形象”的理念在游客面前樹(shù)立一個(gè)友好的熱情的主人形象4.風(fēng)情形象設(shè)計(jì)如青海省有兩個(gè)全國(guó)惟一的少數(shù)民族自治縣——互助土族自治縣和循化撒拉族自治縣，設(shè)計(jì)內(nèi)容包括二方面：一是土族風(fēng)情——輪子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服飾、醇香青稞酒以及獨(dú)特的節(jié)