池州聯(lián)通營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略研究

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1、屮國(guó)通信業(yè)歷經(jīng)多次融合重組，口前形成了屮國(guó)電信、屮國(guó)移動(dòng)、屮國(guó)聯(lián)通三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。通信運(yùn)營(yíng)商Z間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐步演變?yōu)榍篮弯N售終端方面的競(jìng)爭(zhēng)。近年來隨著通信產(chǎn)品的成熟和普及，越來越多公眾客戶期望能夠像購(gòu)買快速消費(fèi)品那樣隨處購(gòu)買通信產(chǎn)品，對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道體系提出挑戰(zhàn)；同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)分散，使運(yùn)營(yíng)商面臨對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力不斷削弱的威脅。如何快速擴(kuò)大營(yíng)銷渠道規(guī)模、提高客戶購(gòu)買便利性，以及如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道管理、提升渠道控制力將成為運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要課題。屮國(guó)聯(lián)通經(jīng)過十多

2、年的自身發(fā)展及融合重組，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商之一，但無論用戶規(guī)模還是業(yè)務(wù)收入規(guī)模均居三大運(yùn)營(yíng)商末位。營(yíng)銷渠道存在的不足是制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，而這也是聯(lián)通各地市公司所遇到的共性問題，其屮池州市分公司的營(yíng)銷渠道具有一定的代表性。屮國(guó)聯(lián)通池州市分公司通過對(duì)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)研分析，總結(jié)出營(yíng)銷渠道存在的主要問題是：第一、缺乏長(zhǎng)期的渠道規(guī)劃，渠道體系不完善。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，渠道規(guī)模弱小，營(yíng)銷渠道的便利性不足。且過于依賴傳統(tǒng)社會(huì)渠道，電子渠道等新型渠道發(fā)展嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)新形勢(shì)下的業(yè)務(wù)發(fā)展需要；第

3、二、渠道管控能力較差，渠道忠誠(chéng)度低，缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)力。過于重視對(duì)社會(huì)渠道的短期激勵(lì)，缺乏屮長(zhǎng)期合作關(guān)系。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大渠道封鎖力度,就直接導(dǎo)致用戶發(fā)展量的大幅萎縮，反映出其營(yíng)銷渠道的脆弱性；第三、營(yíng)銷渠道內(nèi)部管理方式較為簡(jiǎn)單、粗放，渠道管理人員崗位職責(zé)不夠明確。區(qū)縣分公司對(duì)基層渠道人員缺乏有效管理，人員配備不足，培訓(xùn)不到位，渠道管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力較差。針對(duì)上述渠道體系不完善、渠道便利性不足、渠道管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差、渠道控制力較弱等問題，運(yùn)用相關(guān)渠道管理理論，結(jié)合公司實(shí)際，提出了渠道體系優(yōu)化、渠道內(nèi)部管理優(yōu)化、渠道控制優(yōu)化三個(gè)

4、方面的改革思路，著力提升內(nèi)部執(zhí)行力和外部控制力，并分別制定了若干針對(duì)性的具體方案予以實(shí)施。營(yíng)銷渠道體系優(yōu)化方面。針對(duì)原有渠道體系過分依賴傳統(tǒng)渠道，而屯子渠道和其它便利性渠道占比極低的特點(diǎn)，應(yīng)加快實(shí)施渠道扁平多元化的優(yōu)化措施。首先是利用電子渠道低成本、覆蓋廣、方便快捷、客戶自助性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，制定電子渠道分階段建設(shè)方案，通過犬力推廣電子渠道（重點(diǎn)是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳和自助服務(wù)終端），既口J分散營(yíng)業(yè)廳部分服務(wù)壓力，降低實(shí)體渠道的運(yùn)營(yíng)成本，又能擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，增加客戶購(gòu)買便利性。其次借鑒快速消費(fèi)品行業(yè)便利店建設(shè)方法，實(shí)施非通信

5、網(wǎng)點(diǎn)便利渠道建設(shè)方案，快速擴(kuò)人便利性渠道在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中的比重，冇效突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)傳統(tǒng)通信渠道的封鎖。營(yíng)銷渠道內(nèi)部管理優(yōu)化方面。出于原冇渠道內(nèi)部管理制度不健全、渠道管理崗位職責(zé)不明確、考核機(jī)制不合理。中國(guó)聯(lián)通池州市分公司從市-縣-區(qū)域三級(jí)渠道管理架構(gòu)的重新梳理和合理規(guī)劃著手，在城區(qū)，努力構(gòu)建網(wǎng)格化營(yíng)銷體系，通過網(wǎng)格經(jīng)理對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的拓展及跟進(jìn)服務(wù)；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全市成立12個(gè)區(qū)域化營(yíng)銷中心，耍求區(qū)域經(jīng)理必須本土化，提高管理效率。通過健全組織架構(gòu)、明確崗位職責(zé)，建立基于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的考核方案，使渠道管理各環(huán)節(jié)包括從市公司市場(chǎng)部渠道政策

6、制定，到縣分公司及區(qū)域中心的組織實(shí)施，全程實(shí)現(xiàn)制度化、流程化，并強(qiáng)化渠道管理的過程管控。營(yíng)銷渠道控制優(yōu)化方面。根據(jù)渠道控制理論，要解決渠道終端的忠誠(chéng)度問題，必須選擇合適的渠道控制模式對(duì)社會(huì)代理渠道施加影響。池州市聯(lián)通公司正在借助渠道管理系統(tǒng)上線契機(jī)，建立以高效信息收集與反饋機(jī)制為核心的渠道監(jiān)控體系。此外，通過代理商管理信息系統(tǒng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的銷售過程管控,采用基于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的話費(fèi)分成與傭金激勵(lì)方案，對(duì)社會(huì)渠道按季度進(jìn)行考核，根據(jù)考核結(jié)果，確定其星級(jí)，給予相應(yīng)的渠道補(bǔ)貼。隨著通信技術(shù)的不斷革新，新產(chǎn)品層出不窮，用戶需求F1趨

7、個(gè)性化，企業(yè)營(yíng)銷渠道也要持續(xù)變革以適應(yīng)市場(chǎng)變化，因此，營(yíng)銷渠道優(yōu)化仍然是通信運(yùn)營(yíng)商需要長(zhǎng)期探索和不斷實(shí)踐的課題。關(guān)鍵詞池州聯(lián)通；營(yíng)銷渠道；渠道優(yōu)化；渠道控制21.1選題背景與研究?jī)r(jià)值21.1.1選題背景21.1.2研究?jī)r(jià)值31.2研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排第1章渠道管理理論文獻(xiàn)綜述1.1營(yíng)銷渠道相關(guān)概念41.1.1營(yíng)銷渠道的含義41.1.2營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)與體系51.2營(yíng)銷渠道理論回顧51.2.1西方渠道理論概述1.2.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于渠道管理的理論探索第2章中國(guó)聯(lián)通池州市分公司營(yíng)銷渠道概況2.2池州聯(lián)通營(yíng)銷渠道概況91.2.1

8、池州聯(lián)通自有渠道分布92.2.2池州聯(lián)通社會(huì)渠道分布92.2.3池州聯(lián)通代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展情況122.3池州市運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析132.3.1移動(dòng)、電信、聯(lián)通在本地市場(chǎng)的實(shí)力對(duì)比132.3.20前池州移動(dòng)的渠道現(xiàn)狀132.3.3池州電信目前的渠道現(xiàn)狀142.3.4池州聯(lián)通目前的渠道現(xiàn)狀及存在問題142.3.5中國(guó)聯(lián)通池