淺析中國移動世界杯營銷策略

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1、淺析中國移動世界杯營銷策略夢想與失落、期待與絕望、欣喜若狂與淚流滿面……“世界杯”這個四年一次的足壇盛典，引無數(shù)球迷競癡狂。在場內(nèi)激戰(zhàn)正酣時，場外的營銷人戰(zhàn)也烽煙四起。各家企業(yè)都力圖借世界杯的東風(fēng)提升品牌形象，贏得消費(fèi)者青睞。9通信企業(yè)當(dāng)然不會錯過這四年一次的機(jī)會，紛紛針對世界杯推出了一系列服務(wù)及營銷舉措，中國移動創(chuàng)新的營銷策略則引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。早在去年11月小旬，屮國移動就率先通過競標(biāo)獲得了屮央電視臺世界杯節(jié)口《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播映權(quán)。同時，屮國移動乂與新浪網(wǎng)聯(lián)手推出了“屮國移動——我心屮的世界杯冠軍大簽名”活動和“中國移動——M客世界杯大賽”，提前為世界杯上的營

2、銷盛宴做好了準(zhǔn)備。世界杯期間，屮國移動又推出了一?系列相關(guān)業(yè)務(wù)和服務(wù)，為球迷量身打造“我的世界杯”，取得了良好反響。例如整合0手機(jī)上網(wǎng)、短信、彩信、語音雜志等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多平臺交叉營銷，使客戶能方便地使用世界杯期間推出的新業(yè)務(wù)；降低資費(fèi)門檻，推出“5元手機(jī)上網(wǎng)套餐”，讓更多客戶體驗(yàn)到手機(jī)上網(wǎng)獲得最新賽況的快樂；針對去國外看球的人士，推出德國國際漫游資費(fèi)的人幅優(yōu)惠政策，并為赴德的“全球通”客戶精心準(zhǔn)備了包括業(yè)務(wù)介紹、德國城帀地圖、世界杯相關(guān)信息等內(nèi)容的德國世界杯專用電子手冊……事實(shí)上，這一系列服務(wù)和營銷舉措并不是簡單孤立的，而是屮國移動在深入分析卅界杯市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者在世界杯不同

3、階段的不同心理需求所推出的精心Z舉。運(yùn)籌帷幄洞悉客戶個性需求央視索福瑞2002世界杯收視調(diào)研顯示，中國球迷的年齡大都分布在18?35歲，他們以學(xué)生和上班族為主體,男女比例大約為6：4。本屆德國世界杯的比賽時間大都在北京時間的晚9點(diǎn)到次日凌晨3點(diǎn),因此球迷也仍然以年輕人為主體，球迷的整體特征基本不會變。中國移動從球迷的整體特征出發(fā)，根據(jù)客戶需求，將客戶劃分為真球迷和偽球迷。從信息需求、物質(zhì)需求、精神需求三個角度，結(jié)合賽事進(jìn)程，對真?zhèn)吻蛎栽谫惽?、賽中和賽后三個吋期的行為特征進(jìn)行了詳盡分析。世界杯賽程詢期，真球迷和偽球迷沒有明顯的需求差別。真?zhèn)吻蛎远紩κ澜绫鞣蕉男畔⑹株P(guān)注，每項活動（如

4、世界杯預(yù)測、競猜和評論等）所設(shè)置的獎品對真?zhèn)吻蛎砸捕紩忻黠@的促銷效果。世界杯期間，真?zhèn)吻蛎缘男枨螽a(chǎn)生分化。真球迷的注意力將集中到比賽中去,他們會把參與活動當(dāng)成—種“T?擾”，因此需求側(cè)重于專業(yè)球評、比分預(yù)測，以及通過社區(qū)論壇、博客表達(dá)自己的觀點(diǎn)；而偽球迷會把注意力轉(zhuǎn)移到対比分的直接了解上，而且很需要獎晶的刺激和帶動，他們対精神上的需求也不是很大。世界杯結(jié)束麻，真?zhèn)吻蛎詫呀绫膽褢俪潭纫灿兴煌?。真球迷會繼續(xù)關(guān)注世界杯的后續(xù)報道，對世界杯盤點(diǎn)、花絮籌還有人量需求，他們將會成為小國移動夢網(wǎng)的忠實(shí)客戶；而偽球迷關(guān)注的較少，只有少部分人會繼續(xù)使用世界杯相關(guān)產(chǎn)品。決勝千里——精心策劃業(yè)務(wù)產(chǎn)品針

5、對真?zhèn)吻蛎缘男袨椴铌叫?，中國移動根?jù)賽事進(jìn)程以及市場整體推廣節(jié)奏，以M0手機(jī)上網(wǎng)、短信、彩信和語音雜志四大門戶為營銷入口，劃分三個階段進(jìn)行產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品隨賽事階段調(diào)整變化，滿足客戶個性化需求。M0手機(jī)上網(wǎng)的內(nèi)容分為資訊、娛樂、互動、游戲四類，其屮資訊類提供最新比分戰(zhàn)報、深度分析、花邊資訊等；娛樂類提供圖鈴業(yè)務(wù)；互動類以名人博客、競猜、社區(qū)論壇為主增大客戶黏性；游戲類提供給游戲迷體驗(yàn)世界杯賽事的大餐。短信產(chǎn)品分為資訊、彩票互動、互動三個方而，并適時推出短信快報：資訊類以文字新聞為主，提供各類即時播報、背景信息、相關(guān)評論，而且根據(jù)客戶信息需求深度，劃分為3個征集產(chǎn)品；彩票資訊互動類為800

6、0萬足彩彩民提供分析預(yù)測和結(jié)果播報服務(wù)，利用客戶對足彩的關(guān)注與客戶產(chǎn)生互動；互動類以娛樂競猜結(jié)合獎品刺激的形式讓客戶互動參與到卅界杯賽事的每一個階段。彩信門戶則以手機(jī)報彩信為主推內(nèi)容，適當(dāng)引入合作產(chǎn)品補(bǔ)充世界杯和關(guān)圖片、鈴聲、互動信息等元素，內(nèi)容涵蓋資訊、娛樂信息、互動信息三個方面。同時，這些門戶的所冇產(chǎn)品均按時間分步推出，在賽前、賽中、賽后三個階段各冇不同。以短信為例，在賽前，針對真球迷專門開通了一個32強(qiáng)狀態(tài)報告欄；在賽屮，從資訊類業(yè)務(wù)屮開辟專門的技術(shù)統(tǒng)計介紹，以及紅黃牌的提示，對定制短信業(yè)務(wù)的球迷發(fā)送提示小秘書，保證球迷不錯過精彩賽事；賽后，為球迷提供世界杯賽事總結(jié)，經(jīng)典比賽回顧，

7、最佳射手介紹，冠軍球隊展示等。由于球迷以學(xué)生和上班族為主，他們白天需要上課或上班，因此看球?qū)⑹艿絽奸g因素的制約，而且經(jīng)濟(jì)承受能力也可能是個問題。為使球迷不錯過世界杯的每一個楮彩瞬間，中國移動在世界杯期間向客八推出了“5元手機(jī)上網(wǎng)套餐”計劃，以及手機(jī)電視、手機(jī)“彩信畫報”、語音雜志等業(yè)務(wù)。低資費(fèi)和低門檻，使得更多的客戶能夠通過手機(jī)上網(wǎng)的方式盡享激悄世界杯。中國移動從客戶協(xié)求出發(fā)，量體裁衣、有針對性地提供產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行套餐式搭配，體