消費(fèi)心理分析 13 消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理影響

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1、第六章消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理影響開篇案例：瑪麗老太太與中國老太太買房40多年前，美國老太太瑪麗通過向銀行貸款購買了一套房子，如今瑪麗已經(jīng)進(jìn)入暮年，老態(tài)龍鐘。在這樣明亮舒適的住宅里生活了大半輩子的瑪麗臨終前感到很滿意，心想，我在自己中意的房子里度過了中年、晚年，現(xiàn)在，銀行的貸款已經(jīng)還完了，我可以安心地去見上帝了與此同時(shí)，遠(yuǎn)在中國東部的一個(gè)城市，一位滿頭白發(fā)的中國老太太正在為自己剛剛買到的新房喜極而泣。她在狹窄陰暗的老房子里已經(jīng)住了幾十年，從年輕時(shí)就盼望有一套屬于自己朝思暮想的新房子時(shí)，已經(jīng)七十多歲了，想到自己在這么好

2、的房子里所能生活的年頭已經(jīng)不多，她不禁有些悲傷，但又一想，畢竟為子女們留下了點(diǎn)房產(chǎn)，她又感到有些許安慰。為什么會(huì)出現(xiàn)不同的購買行為和產(chǎn)生不同的結(jié)果？現(xiàn)在的中國在購房上有什么變化？為什么？第一節(jié)社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響第二節(jié)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第三節(jié)參照群體對(duì)消費(fèi)心理的影響第四節(jié)家庭對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響第五節(jié)消費(fèi)流行心理分析第六節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與習(xí)慣心理分析第七節(jié)閑暇消費(fèi)心理分析知識(shí)目標(biāo)掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響；2、掌握社會(huì)階層的類型和對(duì)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理策略。3、掌握不同相關(guān)群

3、體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響4、掌握不同家庭背景對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為和心理的影響5、掌握消費(fèi)流行的方式、分類與階段；理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響；6、掌握消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類；掌握消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理的交互影響；7、掌握閑暇消費(fèi)的成因、特征和分類；認(rèn)識(shí)閑暇消費(fèi)的合理化的重要性?！衲芰δ繕?biāo)能夠利用不同消費(fèi)群體和消費(fèi)文化背景開展?fàn)I銷活動(dòng)和營銷心理分析，能夠利用流行趨勢開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，利用消費(fèi)習(xí)俗與習(xí)慣促進(jìn)銷售增長，開展符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)俗與習(xí)慣的營銷活動(dòng)，利用消費(fèi)者的閑暇時(shí)間特點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)者充分利用閑暇時(shí)間進(jìn)行閑

4、暇消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理進(jìn)行閑暇消費(fèi)活動(dòng)。第一節(jié)社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響情景案例：民族性格與消費(fèi)者行為有這樣一個(gè)有趣的故事；一家旅館著火了，里面住的美國人、英國人、中國人、日本人紛紛想法逃命?；饎菀黄穑绹肆⒖檀蜷_窗戶往外跳，英國人則順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國人卻先去救他的父母。根據(jù)這一故事說明民族與其文化以及對(duì)人的行為產(chǎn)生的影響。情景案例問題：為什么會(huì)出現(xiàn)上述不同的行為?一、文化的含義及其理解從本學(xué)科的特點(diǎn)出發(fā)、我們的口的是要了解文化對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響，所以我們對(duì)文化的定義是：文化是巾一

5、個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體?？梢?，文化是一個(gè)綜合的概念，而且是人類欲望和行為最基本的決定因素，它幾乎包括了影響人們行為和思想過程的每一事物。文化有主文化(或稱核心文化)、亞文化和跨文化之分、其中主文化心理是反映在一個(gè)國家核心文化(核心價(jià)值觀、公共行為規(guī)范、母語符號(hào)、主導(dǎo)信仰等)背景下大多數(shù)消費(fèi)者的心理傾向，它是由各種亞文化心理綜合反映出來的。二、文化的特點(diǎn)文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：1、文化是后天習(xí)得的2、文化的影響是無形的3、社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性4、社

6、會(huì)文化的規(guī)范性三、中國的傳統(tǒng)文化中華民族是具有5000年悠久歷史的民族，中華民族經(jīng)過幾千年的發(fā)展所積淀下來的傳統(tǒng)文化對(duì)國人的影響根深蒂固。它的基本精神主要有以下幾方面：1、講究中庸之道2、注重人倫3、看重面子4、重義輕利四、中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1、消費(fèi)行為上的大眾化2、“人情”消費(fèi)比重大3、消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性4、以家庭為主的購買準(zhǔn)則5、品牌意識(shí)比較強(qiáng)五、亞文化根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、國家和倫理背景等，可以將一個(gè)文化分成幾個(gè)亞文化。亞文化是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文

7、化要素的相同的人群。在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價(jià)值觀和購買決策方面比更大范圍文化內(nèi)部要更加相似。一個(gè)文化內(nèi)，亞文化的差異可能導(dǎo)致購買什么、怎樣購買、何時(shí)購買、在什么地方購買等方面產(chǎn)生明顯的差異。亞文化是主文化的一部分，某一亞文化的成員所具有的獨(dú)特的行為模式，是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。亞文化的成員又是他們生活在其中的主文化的一部分，因此，其行為、信念等無不打上主流文化的烙印。六、亞文化消費(fèi)心理的影響與行為探析1、地區(qū)消費(fèi)亞文化心理與行為2、籍貫消費(fèi)亞文化心理與行為中國人民的鄉(xiāng)土觀念比較重，各地的人都或

8、多或少地保留著他們本鄉(xiāng)本土的消費(fèi)習(xí)慣。3、民族消費(fèi)亞文化心理與行為不同民族文化心理都有其不同的深層結(jié)構(gòu)，正是這種心理深層結(jié)構(gòu)上的差異形成各種民族亞文化。4、性別消費(fèi)亞文化心理與行為1）、現(xiàn)代女性消費(fèi)者的文化個(gè)性2）、現(xiàn)代男性消費(fèi)者的文化個(gè)性5、年齡消費(fèi)亞文化心理與行為1）、少年兒童消費(fèi)亞文化2）、青年消費(fèi)亞文化3）、中年人消費(fèi)亞文化4）、老年人消費(fèi)亞文化情景案例問題：為什么會(huì)出現(xiàn)上述不