【精品】淺談如何挖掘和利用終端資源

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1、淺談如何挖掘和利用終端資源摘要：本文以挖掘和利用終端價(jià)值的意義為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀，分析造成終端價(jià)值沒有被合理挖掘和利用的根本原因，在此基礎(chǔ)上提岀相應(yīng)的整改意見和合理化建議。關(guān)鍵詞：終端價(jià)值煙草營銷零售姜成康局長在2010年全國煙草工作會(huì)議上指出：“要重視零售終端建設(shè)研究，認(rèn)真分析零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展變化，加強(qiáng)對(duì)零售戶經(jīng)營指導(dǎo)，保證零售戶合理利益，促進(jìn)零售戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升?！边@為終端建設(shè)指明了方向。我們要嚴(yán)格按照國家局的要求，不斷豐富終端建設(shè)內(nèi)涵，切實(shí)提高工作水平。作為基層營銷部門，應(yīng)牢固樹立對(duì)挖掘和利用終端價(jià)值的工作主動(dòng)性，充分發(fā)揮零售終端建設(shè)的市場

2、機(jī)制作用，著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。以親情服務(wù)體系、山水企業(yè)文化為支撐點(diǎn)，與零售終端形成文化共同體與統(tǒng)一的價(jià)值觀。親情服務(wù)體系、山水企業(yè)文化為鎮(zhèn)江煙草服務(wù)的精髓所在，衡量宣貫落地成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是零售終端的認(rèn)同度與認(rèn)知度。煙草以深化“與客戶共創(chuàng)成功”的服務(wù)理念為重點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)方式，打造服務(wù)亮點(diǎn),為零售終端提供附加服務(wù)、個(gè)性服務(wù)、保姆式服務(wù)，使零售終端與服務(wù)終端有效對(duì)接，并傳遞價(jià)值。以親情服務(wù)體系、山水企業(yè)文化為媒介，使煙草行業(yè)的服務(wù)理念滲透進(jìn)入零售終端，感染和同化零售終端，使其成為值得信

3、賴的合作伙伴與知心朋友。那么我們?cè)撊绾瓮诰蚝屠媒K端資源，體現(xiàn)零售終端價(jià)值呢？首先，應(yīng)該深刻理解挖掘和利用終端資源的意義。一、挖掘和利用終端資源的意義1、加強(qiáng)終端建設(shè)是鞏固煙草專賣體制的需要。專賣制度是煙草行業(yè)的立足之本。專賣制度能否維持和延續(xù)，關(guān)鍵要看能否維護(hù)國家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益；要看全社會(huì)尤其是零售戶是否認(rèn)可；要看體制有沒有效率、有沒有競爭能力等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，壟斷體制會(huì)忽視效率，從而造成效率損失。專賣專營體制下缺乏競爭，在某種意義上削弱了煙草行業(yè)的競爭力。因此，加強(qiáng)零售終端建設(shè)，提高效率，是鞏固煙草專賣體制的必然要求。2、加強(qiáng)終端建設(shè)是推進(jìn)煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)國

4、際市場競爭的需要。今后市場競爭的重要方面是零售終端的競爭。在當(dāng)前實(shí)行專賣、市場沒有放開的情況下，能否通過加強(qiáng)終端建設(shè)掌控終端，直接關(guān)系到煙草行業(yè)能否順利推進(jìn)以市場化為取向的改革，進(jìn)而在國際市場競爭中占據(jù)一席之地。同時(shí)，終端建設(shè)還關(guān)系到維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益，關(guān)系到提高煙草行業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度，不僅具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，還具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。3、加強(qiáng)終端建設(shè)是零售終端自身的重要性所決定的。終端建設(shè)自身的重要性集中體現(xiàn)在“導(dǎo)向在終端、檢驗(yàn)在終端、決勝在終端、實(shí)現(xiàn)在終端"。導(dǎo)向在終端，即終端具有市場導(dǎo)向作用，品牌定位、風(fēng)格特色、服務(wù)需求、發(fā)展路徑都要充分發(fā)揮終端的導(dǎo)向作用。檢驗(yàn)

5、在終端，即終端具有檢驗(yàn)功能，能夠檢驗(yàn)煙草行業(yè)的各項(xiàng)工作，終端的銷量、價(jià)格庫存可以檢驗(yàn)工業(yè)企業(yè)的品牌，終端的客戶滿意度、忠誠度可以檢驗(yàn)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平。決勝在終端，即卷煙品牌和管理要接受終端的評(píng)判，既要在終端決勝卷煙品牌的知名度、品牌的競爭力、品牌的成長性，也要決勝商業(yè)企業(yè)的管理效率、效益和成本費(fèi)用的控制水平。實(shí)現(xiàn)在終端，即終端是完成商品向貨幣“驚險(xiǎn)一跳”的最終環(huán)節(jié)，工商企業(yè)的價(jià)值取向、科技水平、管理能力、隊(duì)伍素質(zhì)，通過卷煙品牌和服務(wù)載體在終端加以實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)終端建設(shè)是煙草行業(yè)提升整體競爭實(shí)力的重要任務(wù)。二、當(dāng)前零售終端的現(xiàn)狀現(xiàn)行煙草企業(yè)與卷煙零售戶之間的關(guān)

6、系處松散型，在以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”淡化，顯得無力。從目前煙草終端建設(shè)的現(xiàn)狀來看，主要有以下幾方面問題:一是卷煙零售戶數(shù)量過多。就當(dāng)前就業(yè)形勢而言，經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)資金少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤有保障等相對(duì)優(yōu)勢，已成為大部分社會(huì)富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)使控制許可證數(shù)量更顯得任重而道遠(yuǎn)。尤其縣級(jí)城市里，由于地方人文、經(jīng)濟(jì)等制約，特別是城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，零售點(diǎn)密度還是很高。二是卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏廣。當(dāng)前卷煙零售戶除煙草公司自設(shè)零售商店外，大部分都經(jīng)營為數(shù)不少的非卷煙類商品，形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現(xiàn)實(shí)。這造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營利潤依賴性的大大折

7、扣，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營熱情和精力的大大削弱，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。三是卷煙零售戶經(jīng)營水平科技含量不高。近一年在煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，開展了電子結(jié)算、電話訂貨和網(wǎng)上訂貨等多種經(jīng)營手段，一定程度上提高了網(wǎng)絡(luò)科技含量，但針對(duì)零售終端，科技含量沒有明顯改善，大部分卷煙零售戶經(jīng)營手段尚停在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價(jià)格戰(zhàn)，以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。四是卷煙零售戶對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)。當(dāng)前由于零售戶銷售卷煙的所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng)，現(xiàn)行的零售戶檔