產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

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1、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究與國(guó)外機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷的悠久歷史相比，我國(guó)的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷尚未成熟，還處丁成長(zhǎng)階段。蘇州制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)給機(jī)電產(chǎn)品銷售帶來(lái)了口大的商機(jī)，也對(duì)機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷提出了新的耍求。以高瑞數(shù)控技術(shù)（蘇州）有限公司為例，研究現(xiàn)行機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)措施，以期進(jìn)一步提高企業(yè)營(yíng)銷水平，完善其營(yíng)銷體系?！碽>—、蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析〈/b>自1995年機(jī)電產(chǎn)品首次超過(guò)紡織品成為第一大類出口產(chǎn)品后，截至2010年，機(jī)電產(chǎn)品連續(xù)16年保

2、持第一大類出口商品地位。機(jī)電產(chǎn)品出口已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的重耍組成部分。20世紀(jì)90年代末期，蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了巨變，外資大舉進(jìn)入，民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)化開(kāi)始形成。蘇州2011年機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口總額為2188.46億美元,比上年增長(zhǎng)4.8%o蘇州市現(xiàn)有裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3212家，全行業(yè)從業(yè)人員65.5萬(wàn)余人，2010年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值4470億元，同比增長(zhǎng)29.5%,占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值786.1億元，同比增

3、長(zhǎng)38%,占裝備制造業(yè)的比重為17.6%o蘇州已形成了五軸數(shù)控機(jī)床制造、激光數(shù)控加工中心制造、自動(dòng)控制機(jī)器人制造、自動(dòng)數(shù)控紡織機(jī)械制造、大型低速柴油機(jī)軸槳制造、智能電網(wǎng)和部件制造以及大型工程機(jī)械制造等具有重大影響的門(mén)類企業(yè)集群，個(gè)別產(chǎn)業(yè)處于亞洲領(lǐng)先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業(yè)的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值要達(dá)到2700億元左右，年均增長(zhǎng)30%以上。高端裝備制造已列為蘇州重點(diǎn)發(fā)展的八大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一,“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業(yè)將有革命性的發(fā)展。高端裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃為蘇州地區(qū)機(jī)電

4、產(chǎn)品的銷售提供了廣泛的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)機(jī)電產(chǎn)晶及其營(yíng)銷也提出了更高的要求。〈b>二、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題〈/b>高瑞數(shù)控技術(shù)（蘇州）有限公司是一家專業(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售精密數(shù)控機(jī)床的中美合資高新技術(shù)企業(yè)。公司引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和制造工藝，為國(guó)內(nèi)用戶提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠的高精度機(jī)床設(shè)備。公司本著“團(tuán)結(jié)合作、勇于創(chuàng)新、認(rèn)真務(wù)實(shí)、追求卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，為廣大客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，同吋也創(chuàng)造了優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但是，隨著蘇州裝配制造業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)加工企業(yè)對(duì)

5、于設(shè)備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業(yè)性不斷顯現(xiàn)，這使企業(yè)銷售面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。針對(duì)冃前蘇州高瑞的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其主要面臨以下問(wèn)題。1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。蘇州高瑞的精密數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品在同行業(yè)中雖然處于中高端水平，但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，差異性不明顯,自身技術(shù)及特色不突出。由于其功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同，企業(yè)產(chǎn)品在客戶選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中常常會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。因此，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩者都需要加強(qiáng)。2.品牌效益不明顯。由于企業(yè)剛剛起步，與國(guó)內(nèi)外知名的數(shù)控機(jī)床生產(chǎn)商相比，蘇州高

6、瑞的品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。在同樣的價(jià)格成木下,品牌效益越高，銷售成功率越高。對(duì)于那些對(duì)品牌有特殊偏好的客戶來(lái)說(shuō)，他們寧可承受好品牌背后的高溢價(jià)，也不會(huì)選擇品牌效應(yīng)不高的產(chǎn)品。從這個(gè)層面上來(lái)講，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。3.銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。現(xiàn)有的銷售人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品及個(gè)人口身信心不足、主動(dòng)性差，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)低，客戶及信息流失，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力欠缺。同吋，分銷代理商的選擇缺乏宏觀區(qū)域規(guī)劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進(jìn)一步健全營(yíng)銷管理激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷人員系統(tǒng)培訓(xùn)。4?宣傳手段單一。對(duì)于

7、產(chǎn)品推介，除了傳統(tǒng)的行業(yè)展會(huì)、人員推銷外，兒乎沒(méi)有其他宣傳手段和渠道。同吋，企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用明顯不足，缺乏專人負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)及推廣優(yōu)化，從而喪失了以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售優(yōu)勢(shì)?！碽>三、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷的改進(jìn)措施〈/b>l.明確冃標(biāo)市場(chǎng)及定位〈/b>由于公司成立吋間不長(zhǎng)，在市場(chǎng)的選擇上還比較隨機(jī)和盲目，因此尚沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做有效細(xì)分進(jìn)而選擇穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實(shí)現(xiàn)銷售收益的最大化。公司將轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中小型企業(yè)作為集中目標(biāo)市場(chǎng)，使這類機(jī)加工企業(yè)取得了一定

8、的成功，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，企業(yè)對(duì)設(shè)備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價(jià)比。與國(guó)內(nèi)外知名數(shù)控機(jī)床相比，公司產(chǎn)品在技術(shù)上的差距并不大，只是品牌效益還沒(méi)有顯現(xiàn)，因此可以定位為為中小型機(jī)加工企業(yè)提供設(shè)備升級(jí)的解決方案?！碽>2?提高產(chǎn)品差異化程度〈/b>市場(chǎng)營(yíng)銷屮的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn),公司要始終把科技作為保證實(shí)施策略的核心支撐，高起點(diǎn)、高質(zhì)量地實(shí)施技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，特別是擇優(yōu)引進(jìn)、消化和吸收國(guó)外先進(jìn)