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1、企業(yè)利用微博開展互動營銷探析內容摘要：企業(yè)如何冇效地利用微傅開展互動營銷是一個新的課題。木文借助用戶行為消費模型STCAS,并結合實際案例分析，指出企業(yè)微博進行營銷活動的核心驅動是基于連接的對話，重點在于如何讓用戶產生興趣與互動，以期為企業(yè)利用微博開展營銷活動提供參考。關鍵詞：微博用戶行為消費模型(SICAS)互動營銷策略引言微博，即微博客(MicroBlog),是一種通過關注機制分享簡短信息的廣播式的社交網絡平臺。它為每一個人或機構提供了一個簡短信息快速發(fā)布、傳遞的渠道，滿足了人們渴望互動、自我表達的需要，因此受到人們廣泛歡迎。據屮國互聯(lián)網絡信息屮心的數(shù)據顯示，截止
2、2011年6月，屮國微博用戶接近2億。以微博為代表的Web2.0改變了人們的消費行為模式一從原有信息單向傳播、單向獲取的模式，轉向以關系為核心的社會化網絡傳播、獲取模式，每個人都可以發(fā)布消息并借助個體影響力將消息傳播開來。有效地利用微博開展互動營銷，與龐大的用戶群體直接接觸、消息快速傳播、零成本等優(yōu)勢，促使企業(yè)希望借助微博這個社會化工具，成功地將包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等在內的互動營銷活動帶到每一個人身邊，成了企業(yè)新的課題。微博營銷核心驅動分析用戶行為消費模型(SICAS)是在Web2.0全數(shù)字營銷環(huán)境下提出的基于用戶關系網絡的行為消費模型，強調
3、企業(yè)或品牌與用戶之間建立更為緊密的卄?線性、多點雙向連接，區(qū)別于傳統(tǒng)的單項傳播、單項獲取信息的傳統(tǒng)模型。該模型主要包括相互感知(Sense).產生興趣和互動(Interest&Interactive)^建立連接和互動溝通(Connect&Communicate)>行動(Action).體驗分享(Share)等五個相互交互的部分，如圖1所示。產生興趣和互動一企業(yè)或品牌與用戶之間建立或形成一定程度的心里耦合，實現(xiàn)興趣共振。建立連接和互動溝通一釆用各種技術手段，將移動互聯(lián)網和PC互聯(lián)網結合，將企業(yè)運營商務平臺和應用整合起來。購買行動一用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務網站之中，(
4、)2()、App、社交網絡等，都可能成為購買的發(fā)起地點。體驗分享一體驗、分享已成為消費的另一個源頭。體驗分享的關鍵信息的發(fā)現(xiàn)能力，不僅是滿足個性化需求的關鍵，也會成為消費生產力的重要來源。微博作為Web2.0中社會化平臺的一種重要表現(xiàn)形式，它為企業(yè)提供了天然的、與用戶直接相互感知的生態(tài)環(huán)境。一方面，微博提供關注、分享、推送、自動匹配和搜索等功能將企業(yè)信息或甜牌信息傳遞給廣大用戶，而不受地域、時間等因素限制。另一方面，微博將廣人用戶聚集在一起，使Z成為企業(yè)或品牌龐大的潛在客戶群體。企業(yè)可在此基礎上借助智能語義、社交網絡、廣告網絡、LBS等技術手段了解和分析用戶的喜好和需
5、求。同時，微博用戶的任何言論有可能在短時間內通過簡單的轉發(fā)、評論等動作以幾何裂變的方式向全體用戶擴散，這也為企業(yè)和用戶共同分享信息、分享體驗成為可能。通過對用戶行為消費模型的分析可知，企業(yè)和詁牌在利用微博進行營銷活動的核心驅動是基于連接的對話，并非廣播式的廣告營銷，重點關注如何讓用戶產生興趣，使Z參與互動活動，影響更多的人。微博互動營銷案例研究紅色品牌服飾是一個以時尚和舒適為主題的女裝品牌。該品牌于2010年8月在新浪注冊微博@紅色服飾，發(fā)布內容以產品信息、客戶服務和互動營銷活動為主。截止2011年底，@紅色服飾通過4次有獎互動營銷活動（見表1）,使品牌和消費者Z間建
6、立了緊密的互動關系：與活動有關的微闿數(shù)約占微博總數(shù)的35%,微博評論和轉發(fā)總量超過18000人次，通過4次活動獲得的活躍用戶數(shù)約占活躍用戶總數(shù)的85%。通過對@紅色服飾舉行的互動營銷活動，可以發(fā)現(xiàn)上述活動具備以下兒個因素：充分利用關注、回復、轉發(fā)等功能，實現(xiàn)企業(yè)和用戶的相互感知。首先，@紅色服飾選擇了國內最大的微博平臺新浪微博■?作為主要的互動營銷活動平臺，與國內最龐大的活躍用戶群體直接接觸。対企業(yè)來說，對用戶的感知和能夠被用戶感知是建立相互感知的兩個方面，也是增加企業(yè)或甜牌曝光率的兩個方面。其次，@紅色服飾舉辦的每一次活動均要求消費者使用平臺提供的關注、回復和轉發(fā)功
7、能作為其參與活動的先決條件，保證品牌能與用戶建立起一個動態(tài)、可相互感知的關系網絡；最后，借助平臺社會化的特性，將用戶的個人體驗通過回復和轉發(fā)功能以類似“口口相傳”的方式快速傳播。設置獎品吸引粉絲，強調互動和分享。@紅色服飾將自有產品或電子代金券作為獎品，免費贈送給所冇參與活動的新浪微傅用戶，以較小的代價引起了用戶興趣；為方便用戶參與，@紅色服飾活動規(guī)則設置簡單，即只需用戶能按照要求回復或轉發(fā)即可。此外，為增強活動的互動性,鼓勵用戶表達對產品的感受以及展示個人形象，@紅色服飾定期以“閨蜜”的身份對上述內容加以點評和回復，拉近與用戶的距離。在讓用戶好奇、
