品牌管理-由外而內的傳播策略

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1、由外而內的傳播策略消費者導向的傳播基本原則在人們人談特談營銷的〃消費者導向〃的時候，你有沒有思考過〃傳播”一這個建立品牌與消費者關系的手段也需要一場觀念的革命？要使傳播致效，也必須由原來的〃傳播者（發(fā)訊者）導向〃轉變?yōu)椤ㄊ鼙姡ń邮苷撸颉ā＞唧w來說，從營悄傳播的角度，就是要分析消費者的信息處理方式。在這個基礎上可以確定現(xiàn)代社會屮傳播的基本原則。在消費者信息處理的問題匕定位大師里斯和屈特、整合營銷傳播大師舒爾茲以及盧泰宏的有關論述存在很大的和似之處。表營銷傳播的法則里斯和屈特的提法代表作〈定位＞與＜新定位〉舒爾茲等的提法代表作＜整合營銷傳播〉盧泰宏的提法代表作＜信息文化導論〉消費者只能接

2、受有限的信息消費者把資訊局限在必須知道的最小范圍內適度滿足法則消費痛恨復雜，喜歡簡單我們生活在一個〃淺嘗資訊式購買決策〃的時代最小努力法則消費者對品牌的卬象不會輕易改變傳播者和接受者的經(jīng)驗領域，在傳播過程中非常重要匹配法則新資訊并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結合.產(chǎn)詁的資訊不斷儲存、處理和回想期望法則消費者的想法容易失去焦點注：1?艾.里斯等著廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位，中國友誼出版社，19912.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,19963.n.E.舒爾茲等著:整合行銷傳播，(臺)滾石方便中業(yè)出版冇限公nJ,19944.盧泰宏著:信息

3、文化導論，吉林教育出版社，1990消費者的信息處理方式成了我們確定傳播基本原則的前提。在90年代，總的傳播原則是〃由外而內〃，而非"由內而外〃,即傳播從〃消費才請注意"轉變?yōu)?請注意消費者〃。具體來說，我們要在營銷傳播中把握以卜?五條原則：原則1更清楚簡明在傳播過多的社會里，我們采取的是"淺嘗資訊式購買決策(soundbitedeisionmaking)〃，就如消費者在訊息的汪洋人海屮〃晴蜒點水〃，他們把信息收集局限在必須知道的最小范圍內。這是人們在信息消費上表現(xiàn)出的〃最小努力法則〃，作為一個人的唯一防衛(wèi)力量，就是過度簡化的心理。因此，依靠傳播為牛的人，就要知道盡量簡化的必要，使川盡量簡

4、化的訊息。越多越復雜的訊息，并不見得能更有效地解答疑問，反而會使人們不堪負荷而缺乏興趣。不僅是廣告訊息，所有的營銷傳播要素都要清楚簡明。如果促銷的游戲規(guī)則過于復雜，有多少人會專門費時沉浸期中？如果品牌標，忐的視覺設計過于復雜，有多少人會過目不忘？清楚簡單，就是要直截了當，拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞！清塑簡單，就是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心屮！不要長篇人論!清楚簡單，就是要讓訊息有一個簡潔明了的符號彖征，容易回想!清塑簡單，才能讓你的品牌形象長久永駐！原則2更與眾不同傳播的失敗，就是因為人們在已熟視無睹的訊息而前變得麻木不仁。要讓你的訊息在訊息的汪洋大海中殺出一條路來，變得格外

5、引人注冃，就是要讓訊息與眾不同。在產(chǎn)品訊息過于豐富的今天，我們大腦處理和儲存訊息的能力卻相當冇限，想法容易失去焦點。因此，要讓消費者對你印象深刻，就是凸現(xiàn)你的訊息。在消費者逃避復雜、淺嘗輒止的心理下，〃與眾不同〃就是他們作出選擇的依據(jù)！相對于〃清楚簡明〃，“與眾不同〃是一種更積極主動的做法。因此，它為更多的傳播大師所接受。50年代，業(yè)界風行R?雷斯的〃獨特銷售主張(USP)"策略，強調你的主張要"獨一無二〃O60年代，人們崇拜奧格威的〃品牌形象〃策略，講的是形象要有個性一?眾不同的個性，它漸漸成為70年代站牌的焦點，無數(shù)的美國廣告代理商把它作為發(fā)起所有傳播運動的詢提。倡導USP的達彼思(

6、TedBates)也隨之采用新的USP(uniqueselingpersonality)作為公司的理念。70年代，里斯和屈特的〃定位〃策略風靡一時，他們認為每種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的〃第一位〃不同的提法，突出的卻是共同的傳播原則一凸現(xiàn)醒目、與眾不同。與眾不同，就是要拋棄千篇一律，人云亦云!與眾不同，就是要突出個性，切忌面面俱到!原則3更熟悉易懂除了少眾不同，熟悉易懂的訊息也更易止消費者接受。熟悉，意味著更易〃打交道〃；易懂，表明訊息更能深入人心?！ㄖ赖氖挛锉炔恢赖氖挛锔芗ぐl(fā)起人的信心。〃〃消費者真正能記到腦子里的信息還是已經(jīng)耳熟能詳?shù)臇|西?！ㄈ诵闹唤邮芘c其以

7、前的知識少經(jīng)驗和吻合的訊息，這就是所謂的〃匹配法則〃。所謂消費者信息處理的〃累積〃模式是指，新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結合。如果傳播者與接受者具有共同的〃經(jīng)驗域〃，那么，傳播很可能成功。而讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴大傳受雙方彼此共享的"經(jīng)驗域〃。因此，作為傳播者（廠商），不僅在開始要以消費者的知識、經(jīng)驗背景作為組織訊息的依據(jù)，更是要經(jīng)常不斷地懼消費者經(jīng)由購買、市場調杳或其他方式將意見反饋給廠商的訊息。傳播，就成