安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式探析

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1、安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式探析摘要：首先分析安徽衛(wèi)視選定電視劇作為品牌定位的原因，接著研究其電視劇營銷模式，最後對安徽衛(wèi)視未來營銷活動提出幾點意見和建議關(guān)鍵詞：營銷模式；獨播??；自制劇;植入式廣告；安徽衛(wèi)視分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2010)31-0230-0321世紀(jì)本已信息充盈，再加之近年大眾媒體更新?lián)Q代迅速、新興媒體的種類和數(shù)量激增，於是出現(xiàn)觀眾、尤其是新一代觀眾收看電視的平均時間有所下降的狀況。當(dāng)然，作為大眾傳媒的龍頭老大一一電視,其龍頭老大的地位仍穩(wěn)固。1989年，繼西藏電視臺率先上星後，各省級衛(wèi)視陸續(xù)上

2、星。省級電視臺之間的競爭趨於白熱化。其中安徽衛(wèi)視戰(zhàn)果輝煌?！缎轮芸窂?002年起,連續(xù)幾年把安徽衛(wèi)視和其他幾個省級衛(wèi)視並稱為中電視的“五星上將”(與安徽衛(wèi)視並稱為“五星上將”的衛(wèi)視包括:鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視)O安徽衛(wèi)視的跨越式發(fā)展，引起社會各界的廣泛關(guān)註並成為業(yè)內(nèi)爭相研究和討論的“安徽電視現(xiàn)象”一、三思而後行以劇立臺李光鬥在《情感營銷》裡寫道：“再差的定位也好過沒有定位。有定位未必成功，沒有定位註定失敗。”[1]從現(xiàn)今的營銷和市場環(huán)境看，這點不言而喻。企業(yè)沒有定位就猶如人沒有指南針行走在原始森林。無論你體力多麼的好，糧水多

3、麼的豐富，也走不出迷宮一樣的森林。有瞭定位，就好比獲得指南針，無論道路多麼錯綜復(fù)雜，也不會迷失方向。任何一個企業(yè)若拋棄定位，幻想自己的產(chǎn)品或服務(wù)是"大眾情人”，定會一敗塗地。中電視觀眾最喜愛的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞、娛樂類節(jié)目。若做新聞，作為省級電視臺的安徽衛(wèi)視最大的競爭對手是央視。由於條件局限，要獨攬國內(nèi)國際新聞是天方夜譚;換做娛樂，湖南衛(wèi)視已做得風(fēng)生水起，並取得觀眾們的一致認(rèn)同。在以上兩條路都行不通時，安徽衛(wèi)視三思後，將安徽衛(wèi)視定位於“劇行天下”，主攻電視劇市場。立志讓安徽衛(wèi)視電視劇成為中國電視劇第一品牌。另外，在眾多電視節(jié)目中，電視

4、劇是播出量最大、觀眾收看時間最長、記憶度最高、廣告投放量最大的節(jié)目類型之一。安徽衛(wèi)視以劇立臺，正是洞察瞭巨大的電視劇受眾市場。在中國,80%的觀眾把電視劇列為經(jīng)常收看的節(jié)目類型，觀眾每天收看電視劇的時間約為一小時，約占總收視時間的1/3因此，安徽衛(wèi)視一直以“以劇見長”的形象出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。並在與全其他省級衛(wèi)星電視劇市場的較量中取得不俗成績，以下頁圖1及下表說明這點晩間黃金時段排名省級衛(wèi)視第一數(shù)據(jù)來源:CSM省網(wǎng)組，數(shù)據(jù)時間：2008年1—8月安徽衛(wèi)視以劇立臺，通過強(qiáng)化電視劇來提升品牌價值。針對不同的目標(biāo)人群推出個性鮮明的電視劇場二、目前

5、的挑戰(zhàn)與困境(一)安徽衛(wèi)視面臨的競爭格局安徽衛(wèi)視面臨著上下夾擊的競爭格局。一直以來，央視獨占緊頭，對“上”，安徽衛(wèi)視面對央視的壓力，在主要的節(jié)目類型上不得不讓路於央視;對“下”，面臨城市電視臺的挑戰(zhàn)，其憑借地域上的優(yōu)勢與省級臺展開爭奪戰(zhàn)。蠶食著省級衛(wèi)視的市場份額；同一級別上，有各級衛(wèi)視虎視眈眈。各省級衛(wèi)視的電視劇目出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。不但讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,也不利於中電視劇市場的良性循環(huán)和繁榮(-)61號令後，促使廣告形式更傾向於采用植入的方式呈現(xiàn)2009年8月《廣播電視廣告播出管理辦法》出臺，對電視廣告的播出時長、內(nèi)容、類型作瞭明確規(guī)定。對“打

6、擾式”的插播廣告來講，是個噩耗。廣告播出時長的縮短和播出量的限制，媒體為保證收益，會采取各種措施。比如提髙單位時間的廣告費用，來彌補(bǔ)廣告時長減少帶來的損失。但提高單位時間的廣告費用的形式，其發(fā)展空間畢竟有限，很快會遭遇瓶頸。鑒於此,對以劇立臺的安徽衛(wèi)視來講,61號令是個喜訊。大可發(fā)揮其優(yōu)勢，在播出的自制劇中將廣告植入電視劇中，還廣告一個廣闊的空間，實現(xiàn)觀眾、媒體、廣告主三贏的局面（三）同級衛(wèi)視之間差異性減小，個性不明顯以及由此帶來的問題電視劇同質(zhì)化導(dǎo)致觀眾很難辨別各衛(wèi)視之間的差別，各衛(wèi)視品牌個性識別難。造成觀眾低的品牌忠誠度現(xiàn)象的出現(xiàn)。低忠誠

7、度，是很危險的。這意味著電視劇品牌與觀眾間是相對松散的關(guān)系，播出的劇目具備可替代性。觀眾很容易投入競爭對手的懷抱。忠實觀眾群的喪失會撼動電視臺的根本。調(diào)查表明，爭取新顧客的費用是留住老顧客費用的5?10倍。因此，保持忠實的觀眾，是省級衛(wèi)視繁榮的前提。另外,高品牌忠誠度有利於帶動觀眾對該衛(wèi)視品牌的系列節(jié)目的偏好，品牌偏好產(chǎn)生後，觀眾在潛意識裡會對該衛(wèi)視品牌的系列節(jié)目產(chǎn)生好感，愛屋及烏開始選擇和重復(fù)收看該衛(wèi)視的其他節(jié)目。這種好感一旦形成便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。有利於衛(wèi)視整個節(jié)目群的繁榮，牢牢鎖定觀眾的遙控板（四）植入式廣告運用中面臨的問題隨著市場的發(fā)展，

8、觀眾心智的成熟，註意力成為稀缺資源，人們早對傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)生倦怠感，常置傳統(tǒng)廣告於不顧。而廣告主隻願把資金投向註意力集中的區(qū)域。所以，廣告主和媒體另辟蹊徑投放廣告。植