基于微博者行為的微博營(yíng)銷策略研究

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1、基于微博者行為的微博營(yíng)銷策略研究基于微博者行為的微博營(yíng)銷策略研究摘要：微博是一個(gè)建立于用戶關(guān)系上的信息獲取、傳播以及分亨平臺(tái)，微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。從消費(fèi)行為上來(lái)看，微博者具有群體種類多樣化、消費(fèi)意向可預(yù)測(cè)、用戶抱團(tuán)性等特點(diǎn)；從行為傾向上看，微博者具有名人效應(yīng)和話題效應(yīng)、品牌效應(yīng)和盲從效應(yīng)等特點(diǎn)?；谖専者行為的這些特點(diǎn)，企業(yè)微博營(yíng)銷的策略可以從微博者需求預(yù)測(cè)、以微博者為導(dǎo)向、多平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)共享和建立微博客戶管理體系等幾個(gè)方面去實(shí)施。關(guān)鍵詞：微博；微博者行為；微博營(yíng)

2、銷中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1001-828X(2014)01-0-02一、引言微博，是微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)建立于用戶關(guān)系上的信息獲取、傳播以及分享平臺(tái)，微博用戶可以通過(guò)各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，發(fā)布140字以內(nèi)的信息，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。最早也是最著名的微I専是美國(guó)的twitter,其全球用戶數(shù)量已經(jīng)突破2億。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博開(kāi)始受到中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注。微博作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)新生事物，展現(xiàn)了如同twitter在

3、美國(guó)一樣驚人的發(fā)展速度，在短短的數(shù)月內(nèi)，中國(guó)的微博用戶從無(wú)到有?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》稱，經(jīng)過(guò)5年的培育，19歲及以上的微博用戶占比達(dá)到了88.81%,微博用戶總量約為3.27億，中國(guó)微博市場(chǎng)用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟。二、微博營(yíng)銷概述(-)微博營(yíng)銷概念微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式[1]（p28）o通過(guò)以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，進(jìn)而樹(shù)立良好的企業(yè)形

4、象和產(chǎn)品形象。微博營(yíng)銷侶導(dǎo)“以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷”的營(yíng)銷理念，企業(yè)可以在客戶不同的消費(fèi)階段與用客戶進(jìn)行互動(dòng)，并逐步建立情感關(guān)系[2]（pl31）o從本質(zhì)上來(lái)看，微博是社會(huì)化營(yíng)銷的第一平臺(tái)，它的目標(biāo)是擴(kuò)大和客戶互動(dòng)的范圍。無(wú)論是在消費(fèi)者認(rèn)知階段，還是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用階段，微博都可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求，有針對(duì)性的回答客戶咨詢，并且通過(guò)貼心的互動(dòng)讓客戶有更好的體驗(yàn)，最終促使交易的完成。（-）微博營(yíng)銷的特點(diǎn)1.多樣性：企業(yè)利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，在微博上通過(guò)文字、視頻等多樣性的方式發(fā)布產(chǎn)品信息，使客

5、戶對(duì)其產(chǎn)品有更全面和形象的認(rèn)識(shí)。2.即時(shí)性：一條微博如果收到了大量的關(guān)注，在微博用戶間就會(huì)通過(guò)互相評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的方式，在微博上迅速傳播開(kāi)來(lái)，用戶可以在短吋間內(nèi)了解到相關(guān)信息。3?便捷性：相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的審批手續(xù)，節(jié)約大量的吋間和成本。4?廣泛性：通過(guò)粉絲互相關(guān)注進(jìn)行裂變式的病毒式傳播，通過(guò)名人效應(yīng)使事件的傳播量呈兒何級(jí)放大。在突發(fā)性事件發(fā)生吋，企業(yè)可以通過(guò)微博傳播力盡可能地減輕其在消費(fèi)者中造成的不良影響。5?互動(dòng)性：在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既傳播信息，乂接收信息，極大地提高了多方交流的互

6、動(dòng)性。6.精準(zhǔn)度高：對(duì)于那些用戶襲擊感興趣的話題或人物或產(chǎn)品媒體本身，用戶可以主動(dòng)選擇成為其粉絲者。三、微博者行為分析（-）微博者行為特點(diǎn)1?群體種類多樣化微博者大多是年輕人和口領(lǐng)階層，用戶職業(yè)的構(gòu)成比例非常多層次化，涉及各行各業(yè)。發(fā)博文的大多是網(wǎng)民，這個(gè)群體的博文數(shù)量占總博文量的百分比與其人數(shù)占微博總?cè)藬?shù)的百分比相近，所以普通用戶Z間的信息傳播呈裂變式，傳播范圍廣泛，影響力很大。1?消費(fèi)意向可預(yù)測(cè)微博消費(fèi)群體的消費(fèi)意向具有可預(yù)測(cè)性。假如一位用戶有消費(fèi)需求，首先可能會(huì)在微博上發(fā)布相關(guān)信息，等他確實(shí)非常需要該產(chǎn)晶了

7、，才會(huì)去天貓、淘寶網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)。2?用戶抱團(tuán)性微博用戶中的名企和名人，因本身的影響力和知名度，可以集聚極大的有效粉絲數(shù)量（非僵尸粉），因此微博上的用戶還有抱團(tuán)的特點(diǎn)，相同趣味和喜好的人集聚在一起，從而形成社團(tuán)效應(yīng)。（-）微博者行為傾向1.名人效應(yīng)和話題效應(yīng)據(jù)有關(guān)學(xué)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在微博活動(dòng)中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)微博或是游戲參與的方式的對(duì)消費(fèi)者的平均影響分?jǐn)?shù)為4.5分（總分為6分），名人推薦對(duì)消費(fèi)者的平均影響分?jǐn)?shù)為5分，企業(yè)官方微博推介對(duì)消費(fèi)者的平均影響分?jǐn)?shù)為3.4分，話題營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的平均影響分?jǐn)?shù)為5.7分，頁(yè)面banner廣告

8、對(duì)消費(fèi)者的平均影響分?jǐn)?shù)為為2.3分。從這里可看出，名人效應(yīng)和話題效應(yīng)的營(yíng)銷方式最能打動(dòng)微博者，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的營(yíng)銷方式能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。2.品牌效應(yīng)和盲從效應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)及有關(guān)調(diào)查得知，微博者具有一定的盲從效應(yīng),容易被品牌和折扌II影響從而付諸消費(fèi)行為。此外，微博發(fā)布者中，朋友圈和名人的發(fā)布效應(yīng)也大于企業(yè)官方微博，一方面體現(xiàn)了微博用戶的抱團(tuán)現(xiàn)象，一方面也說(shuō)明企業(yè)在