小論文：淺談別墅項目策劃

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1、畢業(yè)設計相關論文姓名：代小亮專業(yè)班級：工程管殛0306學號：P2201030614指導教師：戲噹管理科學與工程學院二00七年五月淺談別墅項目策劃別墅項目的開發(fā)與一般的普通住宅項目的開發(fā)相比，難度相對要大些，對于一般普通住宅項目都冇很多成功的經(jīng)驗可以借鑒，項目Z間的克隆成功率較高，很多跨區(qū)域的全國性地產(chǎn)公司都成功在各大城市進行系列品牌樓盤推廣，如萬科的萬科新城系列、奧園集團的奧林匹克花園系列。而別墅項目屬于住宅的高端產(chǎn)品，比一般普通住宅更追求個性化，加上不同項口的自然環(huán)境景觀很難復制，要做到象一般普通住宅一樣規(guī)

2、模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展很難。雖然別墅項目與普通住宅項目開發(fā)存在差異，但它們之間冇一共同點，就是都必須得重視市場，這是在市場經(jīng)濟體制下任何項目需要取得成功的充要條件。別墅項目開發(fā)應遵循系統(tǒng)開發(fā)的理念，做好項目的帀場定位、客戶群定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設計、營銷推廣等前期策劃工作。一.市場定位別墅項目的市場定位關鍵是要了解別墅市場需求狀況如何，怎樣的市場供應結構才算合理。別墅市場經(jīng)過多年的演變，已經(jīng)由最初的產(chǎn)品單一化轉向了多元化發(fā)展、產(chǎn)品功能呈現(xiàn)多樣化、消費群體也出原來的境外消費者逐漸向境內(nèi)消費者轉移?，F(xiàn)今的別墅市場大致可

3、以細分為頂級別墅、高檔別墅、屮檔別墅、經(jīng)濟別墅，針對不同層次的客戶開發(fā)不同檔次的別墅，這也是市場調(diào)節(jié)的結果。別墅項目開發(fā)的可行性，產(chǎn)品類型的定位，開發(fā)規(guī)模，開發(fā)節(jié)奏的確定總體說來都需要由市場來決定。2006年對于別墅市場來說是利好年，主要表現(xiàn)在以卜?方面：1.經(jīng)濟層面分析：國家經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)保持高速的增長，人民收入水平不斷提高,富人階層范圍擴大，潛在的消費者數(shù)量增加，需求量自然也隨之增加。2.社會層面分析：SARS}1后人們生活、消費觀念逐漸在發(fā)生改變，在住宅的選擇上要比以往更注重樓盤的生態(tài)、健康、休閑等特征，

4、尤其在富人階層表現(xiàn)更突出，這在一定程度上擴大了別墅需求量。3.政策層面分析：國家實施停止別墅用地供應的政策，在一定程度上使開發(fā)別墅的門檻提高、開發(fā)量減少，供給量也將減少；CEPA的實施也將吸引更多的港商赴大陸投資。4??其他層而分析：屮國加入世貿(mào)7年來，私家車的迅猛增多，交通越來越便利,使距離不再成為拒絕選擇郊區(qū)別樂的理由，這也是經(jīng)濟型別墅近年來需求量增加的原因Z—o雖然目詢別墅市場呈現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢，但別墅市場供應結構仍不是很合理，屮高檔別墅的比例過高，達到了50%以上，豪宅比例更高，很容易產(chǎn)生泡沫。有資

5、料顯示，今年以來，價格在80萬到200萬元的經(jīng)濟型別墅最受市場歡迎。而戶型偏大、總價偏高的別墅賣得不太好。低總價、小戶型的別墅一直處于暢銷狀態(tài)。二?客戶定位客戶定位重點是要鎖定項目目標客戶群體、了解客戶購買動機及客戶的消費偏好。1.別墅項目的目標客戶群體的特征：一般是位于金字塔頂尖的成功人士如外商、海歸人員，港臺商人、體育及影視娛樂界名人、木地私營企業(yè)老板、政府高官。事業(yè)不斷上升，對生活品質(zhì)要求很高，但經(jīng)濟基礎、生活和事業(yè)并未達到理想的巔峰，仍在執(zhí)著奮斗的一群人，他們將是未來社會的屮流柢柱，也是準高端房產(chǎn)市場

6、需求的主要力量、亞別墅的重要消費群體。2.客戶購買別墅動機：主要動機冇：第一居所、第二居所、投資、休閑、度假等。3?客戶的消費偏好：客戶購買時要求別墅具備優(yōu)美環(huán)境，優(yōu)質(zhì)服務和一定的文化品質(zhì)；客戶也很注重安全、私密性；一些客戶將別墅看成地位和權力的象征；大多客戶追求個性化建筑。1.相關調(diào)查數(shù)據(jù)（參考）：2006年9月重慶別墅需求調(diào)查結果：（1）別墅的消費群體在擴大，有向中高收入人群擴展的趨勢，希望購買別墅作為第一居所的人在壇加；（2）別墅的消費群體屮大部分人的消費能力在300萬元以內(nèi)；（3）準備購買的別墅面積大

7、部分在200-300平方米之間；（4）選擇別墅時，除價格以外最看重的因素依次是：生態(tài)環(huán)境、交通便利、建筑風格、配套設施、園林景觀；（5）選擇別墅與工作地之間的距離適中。不希望太遠，但也不要很近；（6）別墅業(yè)主最希望具備的配套依次是：超市、餐廳、游泳館、銀行、醫(yī)院。2006年7刀搜房別墅市場分析及指數(shù)報告中，指出重慶的消費者在別墅消費上經(jīng)歷了三個階段：（1）起步階段以外銷為主，1997年之前，70%的別墅購買者持國外護照，而具屮的港澳臺客戶占很大比例，約占整體購買者的50%以上；（2）第二階段，別墅購買者以中國

8、境內(nèi)人士居多，這一需求群體除了海外歸國人士外，主要是在第一輪商品房購買潮屮消費高端商品房的買家和投資客；（3）第三階段，國內(nèi)客戶的比例占30%左右，其中口住型客戶的比例較低，半數(shù)為國內(nèi)的投資客。主要的客戶群年齡大概是40歲到45歲之間。增長比較快的是35歲到40歲之間的客戶。別墅消費群體正在向境內(nèi)人士轉移，并且呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，投資型客戶比例有所增加。%1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是要根據(jù)客戶的需求，來