我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究開題報告

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1、2012屆畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告姓名系學(xué)號專業(yè)班級題II我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外的學(xué)者對文化營銷的研究比較廣泛，包括了文化營銷的興起原因、內(nèi)涵、作用和策略，以及文化營銷的種類和層次和趨勢等。國內(nèi)的研究主要集中于文化營銷的內(nèi)涵和策略，國外的研究則集中于跨文化的國際營銷，特別是在營銷屮如何滲透文化因素闡述的比國內(nèi)更具體。1、國內(nèi)文化營銷理論的發(fā)展和實踐對于文化營銷內(nèi)涵的認(rèn)識目前還存在著諸多分歧，下而是目前國內(nèi)兒種具有代表性的觀點：第一類也是最具有代表性的觀點認(rèn)為文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式：王方華在1998年提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)

2、或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式?！边@一觀點一直影響到現(xiàn)在，2007年，劉春霞在她的學(xué)位論文中還延用了這一觀點：“文化營銷是將文化的因素滲透到金業(yè)營銷的整個過程，提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，并以文化的表現(xiàn)方式來實施營銷活動以求達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。”第二類觀點認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動：劉喜梅認(rèn)為“文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略丨1標(biāo)的市場營銷活動”；鐘誠認(rèn)為“文化營銷，是指企業(yè)在市場營銷屮有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運川某種獨特的核心價值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動。”文化營銷在我國正處于初期發(fā)展

3、階段，在產(chǎn)品的設(shè)計包裝、廣告、促銷等方面注入文化因索，基木上都是借鑒國外的經(jīng)驗，屮國特色文化并沒有很好的體現(xiàn)出來。但是在我過白酒市場近兒年的發(fā)展來看，在中國人心目中，“?！笔且粋€吉祥字。人們往往借助多種形態(tài)來傳達(dá)對于福的理解與追求，中國人每每遇到喜事好事都需要用酒。福文化與酒文化有了巧妙而完美的契合點。福氣因美酒而錦上添花，美酒因福氣而愈發(fā)醇香。最先推出福文化酒的“金六?！贝螳@成功后，今世緣、劍南福、福中福、福星酒等在市場中也要分一杯羹?？偟恼f來，在我國白酒市場，金六福酒福文化的成功，己經(jīng)形成示范效應(yīng)，陸續(xù)出現(xiàn)了“窖池文化”、“歷史文化”“包裝文化”“儒道文化”“養(yǎng)牛文化”“時尚文化”等。

4、也慢慢形成了一種比較好的品牌核心競爭力。2、國外文化營銷理論的發(fā)展和實踐國外的研究主耍集中于跨文化的國際營銷，在營銷中如何滲透文化因素闡述的比國內(nèi)更具體。但是由于沒有更全面細(xì)致的理解文化的皐木內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，文化的特點以及變動發(fā)展，對文化營銷的內(nèi)涵沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識;而H在文化因素與營銷的結(jié)合過程屮，由于沒有把握文化的精髓或者是錯誤的理解文化內(nèi)涵，也出現(xiàn)了南轅北轍的情況;此外，對文化營銷的意義研究的深度也不夠，僅僅停留在營銷學(xué)的層次上，應(yīng)當(dāng)延伸到更廣闊的意義上理解文化營銷，如倫理學(xué)和社會學(xué)意義方面。20世紀(jì)80年代初，由于對企業(yè)競爭屮文化因索的高度重視，在美國和口木出現(xiàn)了企業(yè)文化研究的熱潮

5、，一些企業(yè)文化專著在短期內(nèi)風(fēng)靡美國，其中著名的有《Z理論一一美國企業(yè)界如何迎接H本的挑戰(zhàn)》、《H本企業(yè)管理藝術(shù)》、《成功Z路——美國最佳管理企業(yè)的經(jīng)驗》、《西方企業(yè)文化》。這四部著作影響深遠(yuǎn)，被各國公認(rèn)為企業(yè)文化研究的四大名著。其中后三部著作把價值觀為核心的文化理念看作影響企業(yè)生存和發(fā)展的最核心的決定因索。從80年代開始，營銷大師菲利普?科特勒在他的經(jīng)典名著《營銷管理》中明確指出“品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使川者其屮的“價值"是指品牌可以體現(xiàn)制造商的某些價值觀念，如梅賽德斯體現(xiàn)了高性能、女全和威信。意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)?？铺乩諄V提出：“通過核心價

6、值觀來細(xì)分帀場，這是一個取決于消費者心態(tài)及行為的信仰系統(tǒng)?！痹凇稜I銷管理》的最后一章，菲利普?科特勒明確提出“建立全公司營銷導(dǎo)向”的觀點，主張“衣公司內(nèi)部廣泛地培養(yǎng)起為顧客服務(wù)的理念”。把營銷理念的培冇上升到企業(yè)文化婕設(shè)的高度，“即培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足顧客需求為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識上和行動上產(chǎn)牛認(rèn)同感市場營銷理論研究終于引進(jìn)了企業(yè)文化思想，文化軟實力開始真止被納入市場營銷的理論范疇。（二）、國內(nèi)外研究發(fā)展趨勢近兒年，茅臺、五糧液等白酒巨頭的主要目光都集屮在高檔酒市場，競相在高檔酒市場投入了巨大資源。而近兩年的高端酒市場雖然依舊競爭激烈，但格局已趨向穩(wěn)定。目前五糧液、茅臺等企業(yè)占據(jù)高

7、端市場絕對優(yōu)勢份額，挑戰(zhàn)者很難再掀起大的風(fēng)浪。相反，中檔白酒市場內(nèi)還沒有強勢品牌出現(xiàn)，這是難得的市場突破點，這不僅受到二、三線企業(yè)的關(guān)注，行業(yè)巨頭也將目光瞄向了這個領(lǐng)域。白酒冃頭不約而同發(fā)力中檔酒的舉動，將引起川檔白酒市場競爭格局發(fā)生劇烈變化。隨著我國居民?；钇焚|(zhì)的提升和健康消費意識的形成，白酒消費也逐漸回歸理性，白酒盂求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】?、品質(zhì)和品位。窩知名度、高美譽度和高品質(zhì)度的“三爲(wèi)”白酒成為精英人1;的首選，品牌消費