產品定價、生產決策與銷售激勵

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1、課題名稱產品定價、生產決策與銷售激勵~~1.本課題國內外研究現狀述評及研究意義。2.研究的主要內容、基本思路和方法、重點難點、主要觀點及創(chuàng)新之處。3.按學術重要性列舉20項前期相關研究成果和主要參考文獻。限5000字以內。1.國內外研究現狀述評及研究意義研究意義：社會的發(fā)展和科學技術的進步，特別是信息和通訊技術的飛速發(fā)展，促進了經濟全球化的逐步形成。市場也已經開始由“賣方市場”轉向“買方市場”，企業(yè)間的競爭越來越激烈?？梢哉f，任何商業(yè)行為成功的關鍵就是把產品或者服務銷售出去。這樣，處于下游的銷售商（或制造商內部的銷售人員）通過直接

2、接觸顧客，為顧客提供產品信息、與顧客交流等來實現銷售，在整個商業(yè)行為中扮演了關鍵角色。通過雇用銷售商或銷售人員來銷售產品是普遍存在的產品銷售模式，尤其在社會分工愈加細化的今天，銷售商或銷售人員不僅可以采取多種不同的方式向顧客傳送產品的公共信息，也可以通過面對面的交流向顧客傳送產品的個性化信息。管理咨詢公司NEOInc.,曾在1997年前后作了一項調查：調查的對象是100（）多家超市的經理及顧客，調查的內容是詢問對于這些經理和顧客來說哪家供應商的銷售人員服務最好，調查結果顯示納貝斯克餅干公司的銷售人員獲得了最高的支持率。納貝斯克的銷

3、售人員能獲得這么高的評價，原因之一就在于該公司十幾年來一直強調銷售人員的重要性。納貝斯克激勵它的銷售人員幫助整個公司建立與顧客的長期合作關系。納貝斯克采取的銷售管理策略使得它贏得了顧客，從1991年的統(tǒng)計數據來看，在過去的三年里他增加了20%的支出在銷售管理及顧客服務上，而它的銷售利潤翻了番，在1991年達到了4.4億美元。在制造商雇用銷售商來銷售產品的過程中，制造商和銷售商之間常常可能存在以下幾個方面的不對稱信息：第一個方面是制造商和銷售商系統(tǒng)外、市場上存在的影響需求的相關信息，如市場規(guī)模信息，不對稱性在于銷售商往往比制造商更準

4、確了解產品的真實市場規(guī)模。第二個方面是銷售商固有的銷售能力信息，尤其當制造商首次雇用銷售商來銷售產品時，不對稱性在于制造商在事前常常不能準確了解銷售商的真實銷售能力。第三個方面是銷售商的銷售努力信息，不對稱性在于制造商往往不能準確觀測到銷售商的某些銷售努力（銷售努力有多種形式，有些形式的努力比如廣告等，制造商能夠直接觀測到，而很多其他形式比如銷售商與顧客的溝通等，制造商很難準確的了解）。在這樣的不對稱信息環(huán)境下，作為不同的利益主體，制造商需要通過適當的激勵引導銷售商愿意采取與制造商目標一致的行為。我們知道，制造商雇用銷售商銷售產品

5、的最終目的在于最大程度地增加收益，除了需要激勵銷售商付出制造商期望的銷售努力外，制造商還需要進行如定價決策、生產決策等，銷售價格會在相當大程度上影響需求，而產品的生產量則需要根據對需求的認知程度來制定。同時價格和生產量都是影響制造商收益的重要因素，因此合理優(yōu)化不同的決策，對制造商來說至關重要。國內外研究現狀述評：已有很多文獻討論了制造商雇用銷售人員銷售產品時對銷售人員的激勵問題。他們重點研究了銷售人員比制造商更了解影響需求的市場相關信息時，或銷售人員的銷售能力在事前不被制造商準確了解時，或制造商不能準確觀測銷售人員的銷售努力程度時

6、等多種不對稱信息存在條件下的激勵問題：從激勵相容的角度分析了激勵合同與銷售努力之間的關系，在與追求自身利潤最大化的銷售人員的博弈過程中，設計出實現制造商收益最大化的激勵合同。制造商可以通過激勵合同的設計既實現激勵銷售人員付出其期望銷售努力的目的，又能夠使得銷售人員披靂其了解的而制造商不知道的信息。利用得到的信息，制造商可以修正對需求的認知情況。實證方面的很多相關研究利用現實中的真實數據或實驗結果去驗證理論研究的成果，比如Coughlan(1992)等和Misra(2005)等,通ilDartnellCorporation的數據證實

7、了激勵合同設計相關文獻中一些假設的正確性。Albers(2002)和Coughlan(1993)對相關銷售人員激勵問題的以往研究進行了綜述。這類激勵合同設計的相關研究著重分析不對稱信息下，銷售努力作為唯一影響需求的決策因素時，制造商如何通過合同設計對銷售人員的銷售努力給予合適的評價，并激勵銷售人員付出制造商期望的銷售努力程度以實現制造商收益最大化的目標。然而，能夠影響需求的不僅僅只有銷售努力，影響制造商收益的也不僅僅只有激勵合同，比如，制造商的定價決策——銷售價格既能影響需求，也同樣影響著制造商的收益和銷售商的銷售努力行為。波士頓

8、咨詢公司的幾份調查報告就曾指出，制造商應該更好地利用價格手段，在激勵銷售商(或銷售人員)時，考慮與定價決策的協(xié)同效應，協(xié)調好定價決策與激勵合同設計能夠給制造商帶來意想不到的收獲。不僅價格如此，制造商的其他決策，如生產決策也會對其收益產生重要的影響。