中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的誤區(qū)與新策略探討

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1、中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的誤區(qū)與新策略探討摘要：中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中，常常存在著隻有品類(lèi)沒(méi)有品牌、訴求利益點(diǎn)太多以及缺少技術(shù)含量等誤區(qū)。而要想成功策劃中成藥，首先應(yīng)該克服中成藥市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷(xiāo)通病，然後利用病程細(xì)分變量，尋找中成藥的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)，在優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)的基礎(chǔ)上來(lái)策劃中成藥的USP。另外，在傳播中成藥的USP時(shí)，對(duì)醫(yī)生和患者的傳播方式要有所不同，需要用不同的方式闡述同一賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞：中成藥；營(yíng)銷(xiāo)策劃；USP分類(lèi)號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):291X(2009)02-0172-0320世紀(jì)40年代，羅瑟?瑞夫斯首次提出USP(uniquesellingproposition)理論，

2、並在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》(RealityinAdvertising)一書(shū)中進(jìn)行瞭系統(tǒng)的闡述。他提出，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，要向消費(fèi)者講明會(huì)獲得的具體好處；該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特；這一主張一定要強(qiáng)有力打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品當(dāng)你翻開(kāi)國(guó)內(nèi)幾乎所有比較成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來(lái)做的。當(dāng)把USP理論運(yùn)用於中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常是難以找到合適而獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)?，這個(gè)市場(chǎng)存在著它自身的獨(dú)特點(diǎn)，也有著普遍存在的通病。認(rèn)識(shí)中成藥的特點(diǎn)，克服營(yíng)銷(xiāo)通病，尋找符合自己

3、的差異化定位和獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，是打造成功的中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵所在1中成藥的營(yíng)銷(xiāo)通病掃描1.1隻有品類(lèi)，沒(méi)有品牌由於中成藥的組方多來(lái)自古方，沒(méi)有專利，再結(jié)合歷史原因,導(dǎo)致瞭一個(gè)藥品通常都是有數(shù)傢甚至數(shù)十傢、上百傢企業(yè)都在生産。而由此也造成瞭一個(gè)中成藥現(xiàn)象：沒(méi)有一個(gè)品牌能夠讓人們提及某類(lèi)中成藥就自然想起它，這就是'‘隻有品類(lèi)，沒(méi)有品牌”。這樣的品類(lèi)很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡註射液、復(fù)方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開(kāi)靈註射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個(gè)名單可以列很長(zhǎng)很長(zhǎng)1.2訴求利益點(diǎn)太多，獨(dú)特點(diǎn)不夠中成藥面臨的另一個(gè)突出的問(wèn)題就是訴求點(diǎn)

4、太多。我們把江中健胃消食片和保濟(jì)丸進(jìn)行對(duì)比。江中健胃消食片隻有兩個(gè)訴求點(diǎn)：健胃、消食，結(jié)果一年的銷(xiāo)售額近10個(gè)億。而某企業(yè)的保濟(jì)丸則強(qiáng)調(diào)八大訴求，結(jié)果一年銷(xiāo)售額最多一千多萬(wàn)，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟(jì)丸都要?jiǎng)龠^(guò)江中健胃消食片。但打市場(chǎng)不能靠這個(gè)，要靠是否能夠占據(jù)消費(fèi)者的心智，能否俘獲消費(fèi)者的芳心。你可以發(fā)現(xiàn)很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點(diǎn)很集中。我們看康泰克的訴求：當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這麼簡(jiǎn)單，這兩個(gè)感冒藥就位居感冒藥市場(chǎng)的前列1?3訴求模糊、晦澀，

5、缺少技術(shù)含量西藥對(duì)於功效的傳達(dá)，都有著較正規(guī)和嚴(yán)格的藥理、病理、毒理等實(shí)驗(yàn)，特別是對(duì)於功效方面有著比較準(zhǔn)確的說(shuō)明。而中成藥則由於其配方的多樣性，成份的復(fù)雜性，加上中醫(yī)自有其獨(dú)特有效的哲學(xué)見(jiàn)解與辨證施治，其中自然就有相當(dāng)多的中醫(yī)專業(yè)用語(yǔ)。而這些用語(yǔ)對(duì)於一般的中醫(yī)醫(yī)生當(dāng)然明白，但對(duì)於西醫(yī)醫(yī)生乃至廣大消費(fèi)者而言卻著實(shí)有點(diǎn)費(fèi)解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)，在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學(xué)的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗(yàn)等一系列的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這個(gè)規(guī)則應(yīng)該根據(jù)中成藥自身的特點(diǎn)量身定做，而不是完全按照西藥的標(biāo)準(zhǔn)。但作為中成藥企業(yè)，要認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有學(xué)術(shù)推廣，沒(méi)有技術(shù)含量，則前景暗淡

6、2中成藥的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)上述三大通病，我們不禁要問(wèn)：中成藥的營(yíng)銷(xiāo)出路在哪裡？答案是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。中成藥當(dāng)然有自己的優(yōu)勢(shì)，主要有三點(diǎn):天然、副作用小（至少在大部分消費(fèi)者心目中）、開(kāi)發(fā)與使用成本較低。但是，這三點(diǎn)還不夠。中成藥營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是取得消費(fèi)者和醫(yī)生的信任和認(rèn)可。而由於藥品自身的專業(yè)性，營(yíng)銷(xiāo)必須要結(jié)合技術(shù)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，否則難以真正說(shuō)服專業(yè)的醫(yī)生和關(guān)註自我和安全的消費(fèi)者首先，疾病本身是精細(xì)的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過(guò)程和模式都對(duì)醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供瞭充分

7、和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說(shuō)，疾病的發(fā)展過(guò)程可以分為起病初期、發(fā)作期、後期及預(yù)後期等，治療方案也有所不同。如下表所示第二，疾病的治療過(guò)程也同樣是精細(xì)的。無(wú)論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實(shí)在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，隻是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時(shí)期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取的治療模式也會(huì)有所變化。這裡隱含三個(gè)關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥