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《企業(yè)嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)探究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、企業(yè)嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)探究摘要：以論述嗅覺(jué)理論與嗅覺(jué)標(biāo)識(shí)內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)形象識(shí)別理論體系的發(fā)展，延伸了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，提出了嗅覺(jué)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的概念。進(jìn)一步闡述了嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念和基本內(nèi)容以及嗅覺(jué)識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別的依賴關(guān)系，拓寬了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的研究思路，為未來(lái)企業(yè)實(shí)踐嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)提供了參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：嗅覺(jué)識(shí)別企業(yè)形象識(shí)別品牌CIS的理論體系被引入中國(guó)企業(yè)的歷史并不長(zhǎng)，但是其發(fā)展速度極為迅速。在中國(guó)由CIS翻譯來(lái)的“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)”一詞是從20世紀(jì)90年代初才開(kāi)始正式傳播的。經(jīng)過(guò)幾十年的介紹、宣傳和示
2、范，國(guó)內(nèi)業(yè)界專家的潛心研究和先驅(qū)企業(yè)的積極實(shí)踐，CIS理論體系在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。企業(yè)識(shí)別的本質(zhì)即以理念、行為、符號(hào)區(qū)別于其他企業(yè)，那么，隨著傳統(tǒng)符號(hào)的日趨同質(zhì)化，我們有必要發(fā)掘新的符號(hào)運(yùn)用于企業(yè)識(shí)別。全球品牌大師MartinLindstom(2005)認(rèn)為想要在未來(lái)的商戰(zhàn)中保持領(lǐng)先地位，品牌必須建立一個(gè)綜合五感的品牌體系。即使是有特色或知名品牌為了打動(dòng)客戶，也必須在傳統(tǒng)的電視、印刷或網(wǎng)絡(luò)廣告之外尋求更多的營(yíng)銷(xiāo)手段。在嗅覺(jué)研究領(lǐng)域，前人的“視覺(jué)先導(dǎo)”的觀念被證實(shí)是錯(cuò)誤的。嗅覺(jué)比視覺(jué)更加能夠引起回憶，而且嗅覺(jué)
3、的作用要遠(yuǎn)大于視覺(jué)(TryggEngen,1991)[1]o成功的品牌必須要超越視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，綜合嗅覺(jué)、觸覺(jué)甚至是味覺(jué)來(lái)建立一個(gè)任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法模仿的獨(dú)特個(gè)性。鑒于此，使用非傳統(tǒng)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)別并強(qiáng)化品牌勢(shì)在必行[2]。筆者欲從標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合嗅覺(jué)相關(guān)理論與CIS的經(jīng)典理論來(lái)探索企業(yè)嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。一、嗅覺(jué)研究概述嗅覺(jué)是人類(lèi)感官的一種也是最為精致的部分，人類(lèi)能識(shí)別并記住10000多種氣味。當(dāng)氣味分子接觸到鼻腔粘膜上的嗅覺(jué)感受器時(shí)，會(huì)引發(fā)神經(jīng)沖動(dòng)，這些神經(jīng)沖動(dòng)繼而將嗅覺(jué)信息傳遞到位于大腦邊緣系統(tǒng)的嗅球(ol
4、factorybulb)(Parker,2008)[3]o羅伯特?梅爾(RobertG-Mair)與威廉?麥克恩梯(WilliamJMcentee)認(rèn)為嗅覺(jué)沖動(dòng)比起視覺(jué)的和聽(tīng)覺(jué)的信息，能夠以更短更直接的路線到達(dá)大腦半球。這樣嗅覺(jué)就比其他感官系統(tǒng)更快地在更多的腦區(qū)域進(jìn)行交換，而且還能不費(fèi)力地最后進(jìn)行編碼[4]。氣味是一種物質(zhì)粒子，它會(huì)影響生物體(包括人類(lèi))的生理和心理(Gerrig&Zimbardo,2003)[5],進(jìn)而影響人們對(duì)產(chǎn)品的喜好判斷和購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)樨?fù)責(zé)處理嗅覺(jué)的大腦邊緣系統(tǒng)，也是負(fù)責(zé)處理人類(lèi)情緒和記憶
5、的器官(Parker,2008)[3],所以與聲音、色彩、形狀等其他感官刺激相比，氣味可以更直接、更迅速地影響人們的情緒和記憶。Mil1wardBrown研究中心進(jìn)行了“品牌感知”的實(shí)驗(yàn)，并在全球13個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行。結(jié)果表明，企業(yè)傳播活動(dòng)中有83%依靠視覺(jué)來(lái)傳達(dá)。視覺(jué)是人類(lèi)顯著的感知器官并不為奇，但值得注意的是，一旦人們需要作出情緒反應(yīng)時(shí)，嗅覺(jué)就會(huì)成為強(qiáng)大的導(dǎo)火索，氣味影響著我們每天75%的日常生活的情感反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)同時(shí)顯示，在傳播活動(dòng)中人們有意識(shí)的運(yùn)用嗅覺(jué)來(lái)傳達(dá)信息的案例僅占2%,嗅覺(jué)是一直被低估的人類(lèi)感官［6］
6、。莫奈爾化學(xué)感官中心(theMonellChemicalSensesCenter)的高級(jí)研究助理蘇珊?C?納斯克(SuanC.Knasko)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商店的兩個(gè)部門(mén)噴灑了芳香劑的時(shí)候，與沒(méi)有噴灑芳香劑的地方相比，消費(fèi)者會(huì)在這兩個(gè)部門(mén)逗留更長(zhǎng)的時(shí)間［5］。Morrin和Ratneshwar(2000,2003)進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，其主要研究關(guān)于環(huán)境氣味對(duì)關(guān)注、記憶和品牌評(píng)估的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，氣味在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶方面有良好調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用。專家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品關(guān)注度的提高和關(guān)注時(shí)間的延長(zhǎng)是香氣作用的結(jié)果［6
7、］。二、企業(yè)嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)1.企業(yè)嗅覺(jué)標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵(1)CI理論體系中的標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)是CIS中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）的核心要素?！皝喼轈I之父”中西元男（2008）認(rèn)為，在CI的理論體系中，標(biāo)識(shí)是指人們可以通過(guò)視覺(jué)符號(hào)看到的，代表企業(yè)及品牌形象的視覺(jué)要素部分［7］。國(guó)內(nèi)學(xué)者余明陽(yáng)、楊芳平（2009）認(rèn)為，標(biāo)識(shí)是企業(yè)（產(chǎn)品）精神內(nèi)涵的形象表達(dá)，即通過(guò)造型簡(jiǎn)單、意義明確的統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字［8］。標(biāo)識(shí)是企業(yè)用以激發(fā)視覺(jué)感
8、知的一種識(shí)別符號(hào)，給人以更加具體、更加可感知的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別和記憶品牌。但是，隨著眾多企業(yè)視覺(jué)形象的過(guò)度曝光和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象的加劇，視覺(jué)元素越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的注意力。企業(yè)想要在未來(lái)市場(chǎng)中穩(wěn)固地位，必須突破視覺(jué)傳達(dá)的傳播模式，開(kāi)發(fā)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，尤其是嗅覺(jué)來(lái)強(qiáng)化品牌差異性。同時(shí)在理論層面，筆者認(rèn)為將標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵狹義的理解為代表企業(yè)形象的視覺(jué)符號(hào)（圖形或文字）
