數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈與商業(yè)模式探究

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1、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈與商業(yè)模式探究金雪濤/唐娟一、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析1.數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且詢?nèi)容為源頭，以互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)等為傳輸渠道，通過電腦、手機(jī)、電紙書等手持電子接收終端為讀者服務(wù)的一個完整的鏈條。這樣，數(shù)字內(nèi)容捉供商、技術(shù)捉供商、閱讀設(shè)備捉供商、屯子媒體運營商、電信（廣電）等網(wǎng)絡(luò)運營商、渠道開發(fā)商、終端用戶等就形成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的主體。圖1反映了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的五人環(huán)節(jié)：創(chuàng)意和采集、制作和集成、傳輸分發(fā)、運營分銷和終端呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，圖中用實線框標(biāo)明傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)活動

2、參與者，用虛線框表示數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈上新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)活動參與者。可以看出，無論是在創(chuàng)意和采集、制作和集成等傳統(tǒng)出版部門的優(yōu)勢領(lǐng)域，還是在后續(xù)的傳輸、分銷和終端呈現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)活動參與者都大為増加，而廣告主也不僅在前面的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)，同樣也在后面的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)活動參與者的増加勢必會改變產(chǎn)業(yè)價值鏈條的運作方式與格局，同時也會改變產(chǎn)業(yè)的基木商業(yè)模式。2.數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響（1）數(shù)字出版的發(fā)展推動了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸在媒介融合趨勢F，出版社、雜志社、報社等借助數(shù)字出版推出了電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版等新媒介產(chǎn)品，將信息載體

3、從單一的印刷紙質(zhì)變成了多種不同載體的集群，由此數(shù)字出版的發(fā)展推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值延伸。從理論上講，一方而，數(shù)字技術(shù)可以實現(xiàn)無限容量的編輯、存儲、傳輸，人人降低了傳統(tǒng)岀版業(yè)所必須承扌M的生產(chǎn)與發(fā)行成本，從而可以在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過多渠道和多終端開發(fā)更多的產(chǎn)品與服務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)入更多的數(shù)字融合領(lǐng)域；另一方面，數(shù)字岀版不僅人人豐富了人類獲取信息的渠道和方式，而且改變了讀者獲取信息的時間、空間以及成本，這使得消費者被進(jìn)一步細(xì)分為更多的子市場，那么開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸進(jìn)入不同的消費者群體也是出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對競爭環(huán)境變化的客觀耍求。（2

4、）數(shù)字出版促進(jìn)“長尾理論”銷售市場的出現(xiàn)數(shù)字化吋代，海量的存儲空間、充足的帶寬、遞減的傳輸成木和日益發(fā)展的搜索技術(shù)，促使需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品可以通過豐富的渠道去和那些為數(shù)不多的暢銷商品進(jìn)行競爭，并且前者占據(jù)市場份額的累計值很可能會人于后者的市場份額。因此商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。真止的個性化市場浮出水面，一謖嶄新的商業(yè)模式也會跟著崛起。（3）數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了多元化的贏利渠道傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)面對的是受眾創(chuàng)造型的雙邊市場。與一般企業(yè)直接提供產(chǎn)品、服務(wù)不同，出版機(jī)

5、構(gòu)作為一個平臺聯(lián)系著廣告主和受眾陶個顧脅集團(tuán)，這樣的雙邊市場具冇以下特征：①平臺的雙邊是不同產(chǎn)品、服務(wù)的賣主和買主；②受眾和廣告主這“兩邊”沒冇直接的交易關(guān)系，且其利益相互依賴乂相互矛盾；③受眾的消費往往具冇非排他性，即便可以排他，其準(zhǔn)確的消費量也難于計屋。因為雙邊市場的存在，所以對于出版機(jī)構(gòu)而言，在收入模式上，他們會以低價將傳媒內(nèi)容產(chǎn)品售賣給受眾，而后將受眾的時間與注意力售賣給廣告主以獲得更大的收益。正如圖1所示，數(shù)字出版的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動參與者數(shù)屋大増，這必然會改變出版機(jī)構(gòu)僅面對廣告主和受眾怕個顧'客集團(tuán)的局面，并且在數(shù)字化和現(xiàn)代

6、通信技術(shù)的作用下，消費的排他性也逐漸得以實現(xiàn)，而廣告效果的觀測也變得箱準(zhǔn)。那么，無論對于受眾、廣告主，述是眾多的產(chǎn)業(yè)活動參與者,出版機(jī)構(gòu)的收入來源及其方式都會發(fā)生改變，單一化的贏利渠道得以改觀。二、數(shù)字出版的商業(yè)模式分析1?什么是商業(yè)模式“任何商業(yè)模式最后都必須要歸結(jié)到如何贏利這個最原始的問題上來”。山此，商業(yè)模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊①：收入源是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價值內(nèi)容,解決的是“憑什么收費”的問題；收入點是指金業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分日標(biāo)顧客，解決的是“対誰收費”的問題；收入方式是拆企業(yè)獲取收入的手段，

7、包括定價方式、付款方式、付款時間、促銷策略等，解決的是“怎么收費”的問題。2.傳統(tǒng)出版基于雙邊市場的商業(yè)模式的改變數(shù)字出版出現(xiàn)Z后，傳統(tǒng)受眾創(chuàng)造型的雙邊市場的商業(yè)模式發(fā)生了改觀：首先，針對內(nèi)容產(chǎn)品的排他性消費技術(shù)出現(xiàn)，山此傳統(tǒng)雙邊市場向“直接用戶付費”的單邊市場轉(zhuǎn)變；?其次，山于網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)對消費者瀏覽時間、點擊后的行為效果（比如是否注冊、是否購買）可進(jìn)行追蹤觀測，從而新媒體的廣告投放對于廣告主而言，?其效果比照傳統(tǒng)的收視聽率、媒體覆蓋范圍、廣告到達(dá)率等指?標(biāo)更為粘準(zhǔn)，所以網(wǎng)絡(luò)出版改變了傳統(tǒng)出版基于廣告作為交叉補貼產(chǎn)品的效率；最后，互聯(lián)網(wǎng)作為集

8、成多元化業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺,給數(shù)字出版帶來了更多的產(chǎn)品、服務(wù)類型，不同產(chǎn)品、服務(wù)的提供商都可以通過數(shù)字出版平臺聯(lián)系自C的消費者